Kommunikation

Elementarer Bestandteil des Dienstleistungsmarketing Bedeutung, Wirkungsweise und Gestaltungsmöglichkeiten der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung und Wesentliches aus nach dem Buch "Kommunikation als integrativer Bestandteil des Dienstleistungsmarketing" von Dr. Charlotte Bühler

Empfehlung: Lesen Sie dieses Buch, es wird Ihnen vieles klarer zum Kommunikationsverhalten des Menschen, vor allem die Bedeutung dieser wichtigen Disziplin im interaktiven Leistungsprozess einer modernen Dienstleistungsunternehmung (ISBN 3-258-06063-0).

Inhaltsverzeichnis:

1. Die Bedeutung und die Konsequenzen

Das Dienstleistungsmarketing hat im Rahmen des Dienstleistungsmanagement einen bedeutenden Stellenwert. Darin eingebettet ist die Kommunikation. Dieser Bericht zeigt in kurz beschriebenen Punkten:

Erstens die Entwicklung eines Marketing-Mix für den Dienstleistungsbereich im Bezugsrahmen der Kategorisierung und Strukturierung der absatzpolitischen Instrumente eines Dienstleistungsanbieters (sog. Marketing-Mix) ermöglicht.

Zweitens die Einordnung und Gewichtung der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing: Es gilt die Kommunikationspolitik in den Bezugsrahmen einzuordnen und deren Relevanz innerhalb des absatzpolitischen Instrumentariums zu bestimmen. Hierzu wird auch analysiert, ob und inwieweit Aufgabe, Wirkungsbereich und Anwendungszeitpunkt der Marketingkommunikation von der des klassischen (Produkte-)Marketing abweicht.

1.1 Die ökonomische Bedeutung von Dienstleistungen

Der produktive Wert der Dienstleistungen, der noch Ende des 17. Jahrhunderts von Adam Smith bestritten worden war. Nahezu zeitgleich erfolgte durch Say eine nutzorientierte Betrachtungsweise von materiellen und immateriellen Gütern und somit die erste fundierte volkswirtschaftliche Betrachtung der Dienstleistungen. Die Verlagerung des Produktionsschwerpunktes aus dem sekundären in den tertiären Sektor ist in den USA am stärksten fortgeschritten: Der Anteil der Dienstleistungen am Bruttosozialprodukt überschreitet dort die 70 %-Schwelle; dieser Entwicklung der amerikanischen Wirtschaft folgen mit einer zeitlichen Verzögerung Europa und Japan mit einer Bruttowertschöpfungsquote zwischen 50 % und 70 %.

1.2 Die Dienstleistungsgesellschaft als Ergebnis gegenseitiger Verflechtung der Wirtschaftssektoren

Die aus den Statistiken nicht ablesbaren Wirkungszusammenhänge für die wachsende Bedeutung des Dienstleistungssektors werden offensichtlich, wenn man sich mit den Veränderungen der Rahmenbedingungen und deren Auswirkung auf Absatzpolitik und Produktionsstruktur auseinandersetzt:

  • Die zunehmende Tertiärisierung der ersten beiden Sektoren
  • Die steigende eigenwirtschaftliche Leistungserstellung von personenbezogenen Dienstleistungen durch den Verbraucher
  • Der Outsourcing-Prozess in verarbeitenden Unternehmen
  • Der Industrialisierungsprozess im primären sowie im tertiären Sektor.

1.3 Die Tertiärisierung des Primär- und Sekundärsektors

Die internationalen Märkte rücken näher zusammen, der Verdrängungswettbewerb verschärft sich, während die Produkte verschiedener Anbieter in Qualität und Preis ähnlicher werden und die Innovationszyklen sich ständig verkürzen. Diese zunehmende Homogenisierungstendenz der Produkte zwingt ihre Anbieter dazu, neue Wege zu suchen, um sich und ihr Leistungsangebot von übrigen Konkurrenten und Angeboten abzuheben. Um Wettbewerbsvorteile zu schaffen, werden daher Sachleistungen verstärkt mit Dienstleistungen verbunden. Zusatzleistungen und Service sollen die Marktposition verbessern und ein schnelles Reagieren auf den sich rasch verändernden Märkten erlauben.

1.4 Fazit; Dienstleistungssektor, Dienstleistungswirtschaft und Dienstleistungsgesellschaft

Um die realen Hintergründe für den dienstleistungsbestimmten Strukturwandel zu erkennen ist es wichtig, "die Dienstleistungwirtschaft (Service Economy) deutlich vom traditionellen Dienstleistungssektor (Economy of Service) zu trennen." In der Dienstleistungswirtschaft durchdringen Dienstleistungsfunktionen als ein gesamtwirtschaftliches Phänomen nahezu alle wirtschaftlichen Aktivitäten; der Begriff der Dienstleistung dient nicht mehr nur der Benennung bestimmter Wirtschaftszweige, sondern fasst als Leistungsbestandteil im ersten und (besonders stark) im zweiten Sektor Fuss. Diese Tertiärisierung der Wirtschaft wird dadurch gekennzeichnet, dass landwirtschaftliche und industrielle Erzeugnisse mit Servicekomponenten angereichert und so konkurrenzfähig gemacht werden. Dabei werden Dienstleistungen nicht nur verstärkt als Produktbestandteil mitvermarktet, sondern auch als (in Gebrauchsgütern enthaltene) Selbstbedienungskomponenten verkauft.

To top

2. Dienstleistungen — Künftig zentraler Ansatz des Marketings

Das bedürfnis- bzw. kundenorientierte Führungs- und Entscheidungsverhalten in der Unternehmung reflektiert eine Denkhaltung, die gemeinhin mit Marketing als Unternehmungsphilosophie bezeichnet wird. Als unternehmenspolitische Grundhaltung impliziert der Marketingbegriff, dass sich das Unternehmen an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiert und diese in den Mittelpunkt aller Entscheidungen und Handlungen stellt (Primat des Absatzes). Damit hat sich das Marketing im Zuge der beschriebenen Veränderungen der Marktumwelt "von der reinen Absatztechnik zu einer unternehmerischen Denkhaltung erweitert".

Marketing "is a way of thinking - a management philosophy guiding an organisation's overall activities. However, the marketing concept is by no means a philanthropic philosophy aimed at helping customers at the expense of the organisation. A firm that adopts the marketing concept must not only satisfy its customers' objectives but also achieve its own goals."

Die Planung und Gestaltung konkreter Marktbearbeitungsmassnahmen umfasst einen komplexen Problemlösungsprozess: Bei der Erarbeitung des strategischen Marketingkonzeptes werden zunächst auf der Basis von übergeordneten Unternehmenszielen und einer SWOT-Analyse die langfristigen Marketingziele definiert und entsprechende Strategien und Leitvorgaben für die operative Marketingtätigkeit abgeleitet. Während das Konzept das Verhalten der Unternehmung im Markt richtungsweisend festlegt, werden im Rahmen der operativen Marketing-Planung die konzeptionellen Vorgaben in konkrete Projekte und Massnahmen umgesetzt, wobei hier durch die Bestimmung der als geeignet angesehenen Instrumentenkombination die eigentliche Kernaufgabe des Marketing-Managements erfolgt.

Strength = Stärken
Weaknesses = Schwächen
Opportunities = Chancen
Threats = Gefahren

2.1 Funktionelles Dienstleistungsmarketing: Die Entwicklung der Dienstleistungskomponente im Produktmarketing

Spricht man von einer Bedeutungszunahme der Dienstleistungen in den Marketingwissenschaften, so müssen zwei unterschiedliche Perspektiven berücksichtigt werden:

Funktionelles Dienstleistungsmarketing
Institutionelles Dienstleistungsmarketing (= Dienstleistungsmarketing)
Dienstleistungen sind Zusatz- resp. Sekundärleistungen
Dienstleistungen sind Kern- resp. Hauptleistungen
Durchgeführt von Produktions- resp. Sachleistungsbetrieben
Durchgeführt von Dienstleistungsanbietern resp. —betrieben
Teilbereich des Marketing resp. Nebenfunktion, die im Zusammenhang mit der Wettbewerbsfähigkeit von Sachleistungen erfolgt
Hauptfunktion der Marketingabteilungen von Dienstleistungsunternehmen, mit dem Ziel, konkurrenzfähige Dienstleistungen zu schaffen

2.2 Funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing

Der folgende Abschnitt setzt sich zunächst mit den Dienstleistungen als eine Instrumentengruppe im Produktmarketing auseinander; sprechen wir in diesem Zusammenhang vom funktionellen Dienstleistungsmarketing. Dem Einfluss von Zusatzleistungen auf die Wettbewerbsfähigkeit der Konsumgüter schenkte die klassische Marketinglehre zunächst kaum Beachtung; heute zählen die Dienstleistungen in nahezu allen Branchen des zweiten Sektors zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren. Die nachfolgenden Ausführungen beschreiben den Entwicklungsprozess, welcher zu diesem veränderten Stellenwert der Dienstleistungskomponente im Produktmarketing geführt hat. Spätere Überlegungen befassen sich dann mit dem institutionellen Dienstleistungsmarketing, einer für das Absatzobjekt Dienstleistungen entwickelten eigenen Marketinglehre.

2.3 Relationship Marketing als Weiterentwicklung des Produktmarketing

Während beim Konzept der Leistungssysteme Marketingentscheide immer noch aus dem Blickwinkel der Leistung heraus getroffen werden, rückt im Relationship Marketing die Kundenbeziehung und —integration gänzlich in den Mittelpunkt. Konkurrenzfähigkeit setzt das Vorhandensein von Kernkompetenzen, d.h. nur schwer imitier- und transferierbaren Wettbewerbsvorteilen, voraus. Die Vertreter des neuen Marketingzweiges sehen nun Produkte und auch erweiterte Produktsysteme grundsätzlich als standardisierbar, auswechselbar und somit auch nachahmbar an. Weil sich Beziehungsstrukturen nur sehr langsam entwickeln und verändern lassen, werden in ihnen die neuen Ansatzpunkte für den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen gesehen. Von der systematischen Entwicklung und Ausgestaltung des Beziehungsnetz hängt demzufolge der zukünftige Markterfolg ab. Ziel des Relationship Marketing ist es daher, geeignete Partner auszuwählen, sie zu binden und zu fördern. Diese neue Entwicklungsrichtung der Marketingwissenschaften wird stark durch das Beziehungsmanagement geprägt und soll das theoretische Werkzeug für die Zusammenarbeit mit ausgewählten Partnern liefern. Die Vorstellungen von beziehungsbestimmten Marktstrukturen divergieren.

Wehrli sieht die Entwicklungen auf den Gütermärkten als eine Ablösung des traditionellen Wettbewerbs zwischen Unternehmen durch einen Wettbewerb zwischen (Beziehungs-) Netzwerken.

Auch Krulis-Randa spricht von Vernetzung und versteht diese als immer enger werdende, gegenseitige Verflechtung der Organisationen und Beziehungen, was schliesslich zu einem Netz von miteinander verbundenen, selbständigen Einheiten (modular organization oder virtual organization) führt, die sich auf ihre Kernkompetenz konzentrieren.

Beiz beschreibt einen fliessenden Übergang von Leistungssystemen zu Partnerschaftssystemen, in denen das Gewicht der Kundenbeziehungen und -pflege im Marketing laufend zunimmt und eine innovative Marktsegmentierung und eine kundenorientierte Spezialisierung bedingt.

Einige Autoren nehmen sogar an, dass nach dem Übergang von Massenmärkten über Marktsegmente zu Mikromärkten noch individuellere Märkte folgen werden:

Becker unterscheidet verschiedene Stufen resp. Möglichkeiten der Individualisierung und weist darauf hin, dass Individualisierungspotentiale der Produkte resp. der Leistungspotentiale marktabhängig sind. In diesem Sinne muss ein beziehungsorientiertes, kundenindividuelles Marketing nicht in jedem Falle eine völlige Abkehr von bisherigen Strategien und Konzepten bedeuten.

Nach Kotler wird die Segmentierung in allen Branchen mit Hilfe der heutigen Computer- und Automatisierungstechnologie bis hin zu Einzellösungen für den Konsumenten weitergehen. Die Massenproduktion wird langfristig durch eine Produktion nach Mass und ohne lange Wartezelten abgelöst.

Dieser maximale Individualisierungsgrad in der Produktion und das maximale Interaktionsniveau sind nach Meffert und Birkelbach erst dann erreicht, wenn sich der marktorientierte Produzent (klassische Hersteller) zum auftragsorientierten Anbieter gewandelt hat und als solcher nur noch ein Dienstleistungsbetrieb ist, der seine Produktionskapazitäten und Infrastruktur dem Abnehmer vermietet.

2.4 Institutionelles Dienstleistungsmarketing: Entwicklung einer eigenen Marketinglehre für Dienstleistungsunternehmen

Die Entstehung einer eigentlichen Marketinglehre für Dienstleistungen ist auf die Bedeutungszunahme des tertiären Bereichs in den hochentwickelten Industrienationen zurückzuführen. Bedenkt man allerdings, dass die Verlagerung von Produktions- und Beschäftigungsschwerpunkt in hochentwickelten europäischen Ländern schon Mitte der siebziger Jahre einsetzte, so erstaunt das späte Interesse der Betriebswirtschaftslehre: Die Forschung in bezug auf das Absatzobjekt Dienstleistungen wurde im deutschsprachigen Raum erst Mitte der achtziger Jahren intensiviert. Das Dienstleistungsmarketing ist folglich ein "junger", noch nicht ausgereifter Fachbereich, dessen Entstehung und Erkenntnisstand in diesem Abschnitt dargelegt wird.

2.5 Vorläufer des Dienstleistungsmarketing

Zuerst konzentrierte sich das im Sinne der Marktorientierung entwickelte Gedankengut auf Konsumgütermärkte. Eine eigene Marketinglehre für Dienstleistungen hat sich im deutschen Sprachraum erst vor einigen Jahren aus Weiterentwicklungen des Produktmarketing herausgebildet.

Zunächst wurden einige Marketingtypen für bestimmte Güterarten entwickelt: Ausgehend von der klassischen (konsumgüterorientierten) Marketingliteratur versuchte man, die "Besonderheiten" spezifischer Güterkategorien zu erkennen und entsprechend angepasste theoretische Handlungsempfehlungen und Konzepte hervorzubringen (commodity approach); so entstand zunächst das Investitionsgütermarketing.

Vergleichsweise früh erkannte man die Bedeutung der "Softwarekomponenten" (Beschwerdemanagement, Kundenpflege und -service, etc.) als wettbewerbsentscheidende Faktoren für die Industriegüter: Schon in den sechziger Jahren wurde in Schweden der Interaction and Network Approach to Industrial Marketing entwickelt, ein Vorläufer des Industriegüter- resp. Investitionsgütermarketing. Dieses setzt sich mit den Bedürfnissen, Kaufprozessen und -entscheiden industrieller Kunden auseinander und zeigt bezüglich des Interessenschwerpunktes deutliche Parallelen zu dem heute aktuellen Relationship Marketing; letzteres versteht sich allerdings als ein vom Absatzobjekt und Wirtschaftssektor unabhängiger Forschungsbereich.

2.6 Die Entwicklung des Dienstleistungsmarketing

Die erste bekannte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Marketing von und für Dienstleistungen wird auf das Jahr 1953 datiert, die Diskussion wurde jedoch erst in den achtziger Jahren intensiviert. Zunächst befasste man sich mit der Frage, ob sich Dienstleistungen überhaupt so stark von Sachleistungen unterscheiden, dass die Entwicklung einer eigenen Marketinglehre gerechtfertigt ist. Nach dieser ersten Legitimationsphase des Dienstleistungsmarketing wurde die Forschung in den USA, Skandinavien, England und Frankreich vorangetrieben.

Ein entscheidender Impuls für diese explosionsartige Entwicklung der dienstleistungsbezogenen Forschungsarbeit ging von dem 1977 im Journal of Marketing veröffentlichten Artikel "Breaking Free From Product Marketing" von Lynn Shostak aus; als provokativer Aufschrei der immer stärker unter Wettbewerbsdruck geratenden amerikanischen Dienstleistungsanbieter gedacht, zählt dieser Aufsatz heute noch zu den Meilensteinen der englischen, skandinavischen und französischen Dienstleistungsliteratur. Er förderte die Bildung eigentlicher Forschungszentren (services marketing scholars), welche sich um die Entwicklung von dienstleistungsspezifischen Marketingmethoden, -konzepten und um entsprechende Strategievorschläge bemühten.

Durch das Loslösen des Dienstleistungsmarketing von den Prinzipien und Modellen des klassischen Produktmarketing ging die bisherige Einheit in der Forschungsarbeit verloren. Die zahlreichen Schulen entwickelten sich in unterschiedliche Richtungen und als einzige Gemeinsamkeit der verschiedenen Ansätze des Dienstleistungsmarketing kann nur ihre starke interdisziplinäre Ausrichtung (Beziehungsmanagement. Total Ouality Management, Internes Marketing etc.) genannt werden.

Im deutschen Sprachraum konnte sich die Forderung nach einer eigenen Marketinglehre für Dienstleistungsprodukte nur langsam durchsetzen: Zunächst beschränkte sich das Interesse der deutschen Marketinglehre einzig auf produktbegleitende Dienstleistungen (value-added-services). Erst als sich das Dienstleistungsmarketing in den Pionierländern bereits als ein anerkannter und zentraler Forschungsbereich etabliert hatte, fanden entsprechende Beiträge auch in Deutschland, Österreich und in der Schweiz Eingang in die betriebswirtschaftliche Literatur. Beeinflusst durch die amerikanische und die skandinavische Forschung begann man Mitte der achtziger Jahre, die für bestimmte Dienstleistungszweige gewonnenen Erkenntnisse (z.B. Handelsmarketing, Bankmarketing) auf Gemeinsamkeiten resp. Unterschiede hin zu prüfen, in einem eigenständigen Dienstleistungsmarketing zu systematisieren und weiterzuentwickeln.

2.7 Fazit: Dienstleistungen im Marketing und das Dienstleistungsmarketing

Die Dienstleistungskomponente avancierte von der Randgrösse zu einer entscheidenden Instrumentvariable des Marketing-Mix; um Wettbewerbsvorteile zu schaffen, sollten die Kernprodukte nun gezielt durch immaterielle Leistungsbestandteile ergänzt werden. Im Konzept der Leistungssysteme werden solche kombinierte Leistungsangebote zu umfassenden Problemlösungspakten für spezifische Kundengruppen ausgebaut; dadurch wurde die Serviceleistung zum festen und erfolgsbestimmenden Leistungsbestandteil: "every business is a service business."

Mit steigender Bedeutung der Dienstleistungskomponente erhöht sich auch der Stellenwert des Dialoges mit den relevanten Austauschpartnern: Reichte im klassischen Produktmarketing Marktforschung zur Abklärung von Kundenbedürfnissen noch aus, wird im Zusammenhang mit dem Konzept der Leistungssysteme für ein Ausbau der Kundenbeziehung in Richtung Integration der Marktpartner in den Produktionsprozess plädiert; im Relationship Marketing wird dies zur Forderung nach einer bewussten Gestaltung und Pflege von umfassenden Beziehungsnetzwerken ausgebaut.

Beide Punkte (die steigende Bedeutung der Dienstleistung als Produktbestandteil und die zunehmende Integration der Kunden in den Leistungserstellungsprozess) kennzeichnen die Verlagerung des Produktmarketing in Richtung Dienstleistungsmarketing. Diese wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Dienstleistungen als produktbegleitende Sekundärleistungen (sog. funktionelles Dienstleistungsmarketing) werden gegenwärtig auf branchenspezifische Fragestellungen ausgedehnt.

Genau umgekehrt, nämlich von den für bestimmte Dienstleistungsbranchen entwickelten Marketingtypen (Handelsmarketing, Versicherungs- und Bankmarketing) hin zur einer allgemeinen Marketinglehre für Dienstleistungen, verlief der Entwicklungsprozess des (institutionellen) Dienstleistungsmarketing im deutschen Sprachraum.

To top

3. Was - und wie sind Dienstleistungen?

3.1 Definition der Dienstleistungen als Leistungskategorie in einer Leistungssystematik:

Definitionsansätze sollen die Dienstleistungen als eine eigene, von anderen Absatzobjekten klar abgrenzbare Klasse bzw. Kategorie innerhalb einer Leistungssystematik determinieren. Um eine solche allgemein anerkannte Dienst-leistungsdefinition bemühte sich die Marketingliteratur bereits in den siebziger Jahren; als Folge der wachsenden Bedeutung der Dienstleistungen wurde diese Diskussion zur Systematisierung und gegenseitigen Abgrenzung von Absatzobjekten intensiviert.

3.2 Dienstleistungen als eigene Leistungskategorie

Das in der betriebswirtschaftlichen Literatur vorherrschende Begriffsverständnis versteht die Dienstleistungen nahezu immer als Gegensatz zu den Sachleistungen; es lassen sich drei grundsätzliche Definitionsansätze feststellen:

3.3 Enumerative Definition

Die Bestimmung des Dienstleistungsbegriffs erfolgt durch die Aufzählung von entsprechenden Beispielen: Tabellarische Gegenüberstellungen der Unterscheidungsmerkmale von Dienst- und Sachleistungen sind sehr anschaulich und daher als Einstieg in die Problematik der Vermarktung von Dienstleistungen nützlich. Als begriffliche Grundlage für das Erarbeiten einer Dienstleistungsmarketinglehre sind diese Gegenüberstellungen aber nicht verwendbar, denn sie verfügen über kein Kriterium, das im konkreten Fall eine Zuordnung eines Absatzobjektes zu den Dienst- oder zu den Sachleistungen möglich macht, weshalb dann auch abgeleitete Begriffe, wie Güter- und Dienstleistungsmarketing, einer subjektiven Interpretation unterliegen.

Typischer Konsumgüter
Typische Dienstleistungen
Produkt ist gegenständlich
Dienstleistung ist immateriell
Produkt kann gelagert werden
Dienstleistung ist nicht lagerfähig
Besitzwechsel nach dem Kauf
Kein Wechsel im Besitz
Produkt kann vor dem Kauf vorgeführt werden
Dienstleistung kann nicht vorgeführt werden den (existiert vor dem Kauf noch nicht)
Produktion und Marketing fallen auseinander
Produktion und Marketing erfolgen gleichzeitig Interaktion zwischen Servicepersonal und den Kunden verkörpert den "Produktionsprozess"
Produktionsprozess erfolgt ohne Mitarbeit des Kunden
"Produktefehler" sind Verhaltensfehler
Produktefehler entstehen im Produktionsprozess
Produkt erhält seine Form erst in der Service-Situation
Produkt hat seine Form nach dem Produktionsprozess erhalten

3.4 Negativdefinitionen

Der Dienstleistungsbegriff wird von der Sachleistung abgegrenzt, indem jene Eigenschaften oder Merkmale der Dienstleistungen genannt werden, welche sie im Gegensatz zu den Sachleistungen nicht aufweisen.

3.5 Identifikation eines konstitutiven Merkmals

Bei diesen Ansätzen sollen die Dienstleistungen nicht isoliert von anderen Wirtschaftsgütern chrakterisiert, sondern in eine Gesatmgütersytematik integriert werden. Wir unterscheiden dabei die pontentialorienterientierten, prozessorientierten und ergebnissorientierten Ansätze.

Potentialorientierte Dienstleistungsdefinition
Bei den potentialorientierten Begriffsauffassung Potentialorientierte Dienstleistungsdefinitionen verstehen wir "Dienstleistungen im Sinne einer Fähigkeit und Bereitschaft zur Ausübung einer dienstleistenden Tätigkeit durch den Dienstleistungsanbieter". Ausgangspunkt solcher Ansätze bilden jene Ressourcen, die der Dienstleister zunächst bereitstellen muss, um überhaupt eine Leistung erbringen zu können. Dieses Potential setzt sich aus zwei Komponenten zusammen:

  1. Als Fähigkeit werden die geistigen (z.B. das Fachwissen eines Arztes), körperlichen (z.B. das Talent einer Sängerin) und/oder psychischen (z.B. die Nervenstärke und Belastbarkeit eines Linienpiloten) Voraussetzungen der Dienstleistungserbringer bezeichnet. Sie bestimmen zusammen mit der Ausstattung an materiellen und immateriellen (z.B. Lizenzen) Produktionsfaktoren die Sachkompetenz des Dienstleistungsanbieters.
  2. Darüber hinaus muss der Anbieter sicherstellen, dass der Dienst termingerecht und in der gewünschten Form geleistet wird. Neben der räumlichen und zeitlichen Erreichbarkeit wird dieses Kontaktpotential wesentlich durch Motivation, Einstellungen und Verhalten der Mitarbeiter beeinflusst; wir sprechen in diesem Zusammenhang von deren Bereitschaft.

Wenngleich die Schaffung des Leistungspotentials auch die Bereitstellung materieller Ressourcen beinhaltet, ist das Potential selber immer immateriell (unkörperlich, nicht greifbar). Im Gegensatz zum Produzenten vermarktet der Dienstleister kein fertiges Produkt, sondern lediglich seine Fähigkeit und Bereitschaft zur Erbringung einer Dienstleistung, was man auch als Leistungsversprechen bezeichnet. Das Absatzobjekt Dienstleistungen lässt sich somit auch nicht auf Vorrat produzieren.

Prozessorientierte Dienstleistungsdefinitionen
Die prozessorientierten Dienstleistungsdefinitionen charakterisieren die Dienstleistung als ein sich vollziehender, noch nicht abgeschlossener Prozess. In diesem Zusammenhang nennt die Literatur mit wechselndem Schwerpunkt zwei wesentliche Eigenschaften der Dienstleistungen:

  1. Synchronität von Leistungserstellung und -inanspruchnahme:
    Die ursprüngliche, enge Auffassung des prozessualen Charakters verstand unter Dienstleistung einen zeitlich und räumlich synchronen Kontakt zwischen Anbieter und Leistungsnehmer (bzw. deren Objekte). Als die Entwicklung neuer Technologien (z.B. Bildschirmtextsysteme, Modem) den Distanzkauf resp. -konsum von Dienstleistungen ermöglichte, wurde das prozessorientierte Dienstleistungsverständnis in den achtziger Jahren dahingegend angepasst, dass man den Prozesscharakter als, d.h. als ein zeitliches Zusammenfallen von Produktion und Konsum (identische Produktions- und Absatzkurven), erklärte; dadurch wird auch das Einschalten von Handelsstufen zwischen Produktion und Konsum verunmöglicht. Durch das Aufkommen von auf Trägermedien gespeicherten Dienstleistungen (man denke hier z.B. an ein auf Videokassette abgespeichertes Fitnessprogramm) verliert dieser Erklärungsansatz jedoch ebenfalls an Trennschärfe.
  2. Integration eines externen Faktors (Prinzip des Prosumers):
    Die modernen Vertreter der prozessorientierten Betrachtung argumentieren mit dem für Dienstleistungen typischen Einbezug eines externen Faktors. Danach muss der Kunde immer einen in seinem Eigentum resp. Verfügungsmacht befindlichen Faktor in den Dienstleistungserstellungsprozess einbringen. Nur durch ein derartiges Mitwirken des Nachfragers am Leistungserstellungsprozess kann die Dienstleistung überhaupt erbracht werden. Dies macht die Doppelfunktion des Dienstleistungskunden deutlich:

Wer eine Dienstleistung nachfragt wird zum Prosumer, d.h. er konsumiert nicht nur die Leistung, sondern wirkt gleichzeitig an deren Produktion mit. Nach Auffassung der Vertreter der prozessorientierten Dienstleistungsdefinition findet in allen Branchen des tertiären Sektors eine solche produktionsbezogene Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager statt, kann aber sehr unterschiedliche Intensitäten und Ausprägung aufweisen. Doch auch dieser Ansatz führt zu Abgrenzungsproblemen: Weil bei der Abklärung der Kundenwünsche ein entsprechender Informationsinput (und somit die Integration eines externen Faktors) erfolgt, ist jede kundenspezifische Leistung per definitionem eine Dienstleistung; und zwar auch dann, wenn das nach Kundenwünschen konzipierte Absatzobjekt eine Mehrzahl von materiellen Ergebnisbestandteilen (z.B. beim Bau eines Eigenheimes) aufweist. Eine derartige Abgrenzung von Sach- und Dienstleistungen widerspricht jedoch dem allgemeinen Sprachgebrauch und führt letztendlich zu Verständnisschwierigkeiten.

Ergebnisorientierte Dienstleistungsdefinitionen
Die dritte Gruppe von Definitionen setzt am abgeschlossenen Dienstleistungserstellungsprozess an und versteht "Dienstleistungen im Sinne von Ergebnis einer abgeschlossenen dienstleistenden Tätigkeit." Die ergebnisorientierte Betrachtungsweise hebt die Immaterialität des Leistungsergebnisses als konstitutives Merkmal heraus, unterscheidet demzufolge die Dienstleistungen von den Sachgütern durch deren substanzloses Endergebnis. Dieses wird auch als eine sich beim Dienstleistungsnachfrager konkretisierenden Wirkung beschrieben (Gesundheit, Erholung, Bildung etc.).

Mehrdimensionale Dienstleistungsdefinitionen
Weil eindimensionale Ansätze zu keiner eindeutigen, unumstrittenen Klärung des Dienstleistungsbegriffes führen, besteht ein Versuch darin, die konstitutiven Merkmale miteinander zu kombinieren. Im phasenbezogenen Zusammenhang werden Dienstleistungen gleichzeitig durch die Vermarktung einer Fähigkeit und Bereitschaft, durch Synchronität von Erbringung und Inanspruchnahme sowie durch die Immaterialität der Ergebnisse charakterisiert. Die mehrdimensionalen Definitionsansätze sind heute gegenüber den eindimensionalen in der Überzahl und zwar in unterschiedlichen Ausprägungen.

Abkehr von der Ergebnis- hin zu einer umfassenden Prozessorientierung
Die im industriellen Bereich übliche organisatorische Trennung der Funktionen Produktion, Marketing und Verkauf lässt sich nicht auf den Dienstleistungsbereich übertragen: Der direkte Kundenkontakt vollzieht sich hier nicht nur im Rahmen der Verkaufsaktivitäten, sondern umfasst die gesamte Prozessfolge. Weil der Kunde in diesen Prozess integriert wird, erlebt er die Dienstleistung auch als eine Folge des Zusammenwirkens vieler Einzelvorgänge, die schliesslich zu einem Endergebnis führen. Es wird daher angenommen, dass sich auch die Beurteilung der Dienstleistung nicht mehr alleine auf das Endergebnis bezieht, sondern auf einer Verknüpfung verschiedener Qualitätswahrnehmungen während des gesamten Dienstleistungsprozesses beruht: Bei personenbezogenen Dienstleistungen kann davon ausgegangen werden, dass sich die Qualitätsmerkmale bei jedem einzelnen Kontaktpunkt für die Qualitätsbeurteilung wichtig ist.

Ergänzung der sachlichen Zweckerfüllung um die sozio-emotionale Perspektive:
Es muss festgestellt werden, dass die Wahrnehmung und Beurteilung von Dienstleistungen stark subjektiven Charakter aufweist, weil dem Kunden infolge der Informationsarmut des Absatzobjektes besonders vor, aber auch während und nach erfolgter Dienstleistungserstellung kaum objektive Beurteilungskriterien zur Verfügung stehen. Das wahrgenommene Risiko ist dadurch vergleichsweise hoch, und die Leistungsbewertung basiert dann auf einer Vielzahl von selektiv wahrgenommen und subjektiv interpretierten teil- und /oder Ersatzinformationen bezüglich Dienstleistungsqualität. Je schwieriger dem Nachfrager die Gewinnung objektiver, sach- resp. problembezogener Informationen fällt, desto entscheidender wird für seine Leistungsbewertung die Kontaktqualität des Interaktionsprozesses: Die Qualitätswahrnehmung und —beurteilung einer Dienstleistung umfasst dann auch eine Bewertung der Kommunikation und Kooperation mit dem Dienstleistungserbringer.

Die sozio-emotionale Nutzenstiftung entsteht durch die Beziehung zwischen den Mitarbeitenden als prägenden internen Produktionsfaktor und den Kunden als externen Produktionsfaktor. Demzufolge muss das Dienstleistungsmarketing darauf ausgerichtet werden, nicht nur ein Sachproblem zu lösen, sondern auch die Beziehung möglichst optimal zu gestalten.

3.6 Fazit: Qualität und Kommunikation im Dienstleistungsmarketing

Der Qualität im Dienstleistungsmarketing als strategische Erfolgsdimension kommt eine besondere Bedeutung zu. "Dienstleistungsqualität ist das, was der Kunde dafür hält", das heisst, den Nutzen und somit das Werturteil, welches er aus der Leistungserstellung subjektiv zieht. Damit wird Qualität extern, d.h. ausserhalb des direkten Einflussbereiches des Anbieters festgelegt.

Die Steuerung und Beeinflussung dieser subjektiven Qualitätswahrnehmung erweist sich daher als ein komplexes, mehrdimensionales Optimierungsproblem. Die Mehrdimensionalität resultiert aus der Existenz verschiedener Wahrnehmungsmomente und zahlreicher Einflussfaktoren, welche sich in der Beurteilung der Dienstleistungsqualität niederschlagen. Für das Dienstleistungsmarketing ergeben sich daraus zunächst die diskutierten Definitions- und Messanforderungen.

Will der Dienstleistungsanbieter die Lücke zwischen der vom Kunden erwarteten und der wahrgenommenen Dienstleistung schliessen, so müssen seine Anstrengungen beide Stufen der Ursachen-Wirkungs-Hierarchie umfassen. Zum einen sollen über unternehmensintern ausgerichtete Qualitätssteuerungsmassnahmen optimale Rahmenbedingungen für das Tagesgeschäft festgelegt und geschaffen werden. Ebenfalls kann der Anbieter über externe Massnahmen versuchen, direkt auf die Qualitätswahrnehmung des Nachfragers einwirken.

To top

4. Die Bedeutung der Kommunikation im Dienstleistungsmarketing

Ein wichtiges Ziel im Marketing ist die Entwicklung von spezifischen Instrumenten zur Beeinflussung der avisierten Zielgruppen im Sinne der Unternehmens- bzw. Marketingziele. Damit dies möglich ist, müssen zunächst die für einen aussichtsreichen Mix-Einsatz notwendigen Rahmenbedingungen geschaffen werden. Ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing verlangt eine bestimmte strukturelle und kulturelle Voraussetzung im Unternehmen. Aus den — für den Kunden — wesentlichen Leistungsmerkmalen sind dann die entsprechenden internen und externen Massnahmen abzuleiten.

4.1 Ergänzung der klassischen 4 P's um:

"People". Bei stark interaktiven Leistungen wirkt sich das Verhalten des Kontaktpersonals unmittelbar und erheblich auf die Qualitätswahrnehmung des Kunden aus. In diesem Sinne wird der Marketingverantwortliche bereits auf der Stufe von Personalentscheiden die Eignung potentieller Mitarbeiter im Hinblick auf die Optimierung der Kunden-MitarbeiterInteraktion beurteilen: Dazu müssen neben den fachlichen Qualifikationen auch Werthaltung (grundsätzliche Denk- und Handlungsweise) sowie individuelle Charaktereigenschaften potentieller Mitarbeiter berücksichtigt und auf die zukünftigen Anforderungen abgestimmt werden. Im Sinne des internen Marketings gilt es weiter, über entsprechende Anreiz-Beitragsinstrumente eine hohe Leistungsbereitschaft des Kundenkontaktpersonals zu bewirken bzw. zu bewahren. Im Dienstleistungsbereich besteht eine erste Konkretisierung des allgemeinen Oberzieles des internen Marketing in dem Streben, die "service Awareness" der Mitarbeitenden auf allen Ebenen zu erhöhen, sie "service mindes" zu machen. Weiter spielt in diesem gesamten Prozess die Integrationsbereitschaft des Kunden eine grosse Rolle. Insgesamt umfasst der Teilmix People sämtliche personenbezogenen Marketinginstrumente, die dazu geeignet sind, die Mitarbeiter-Kunden-Interaktion im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen.

"Physisches Umfeld". Die Marketinginstrumente zur Gestaltung des "Physischen Umfeldes" betreffen die mit der Dienstleistungserstellung verbundenen Gebäude, Einrichtungsgegenstände, Eingang und Auskunftsschalter, Wartezonen sowie Dekorationsobjekte. Die Zielsetzungen des Distributionsmixes (Erhöhung der Erreichbarkeit für den Dienstleistungskunden) und des Physischen Umfeldes sind zwar nicht deckungsgleich, jedoch müssten Marketingentscheidungen bezüglich Raumgestaltung und Objektanordnung immer beide Aspekte berücksichtigt werden.

Ergänzung von "Process". Mit prozessunterstützenden Elementen sind jene Marketinginstrumente gemeint, welche die Steuerung und Gestaltung eines reibungslosen und effizienten Dienstleistungsprozesses ermöglichen sollen. Hier spielt die Zeitdimension als Gestaltungsvariable eine entscheidende Rolle. Aus Kundensicht relevant und für die Wahl eines Dienstleistungsanbieters entscheidend sind dessen Spezialisierung sowie der Individualisierungs- resp. Standardisierungsgrad. Allerdings können auch diese Elemente der Dienstleistungsangebots-Politik verstanden werden.

4.2 Die Bedeutung der Marketingkommunikation für die Dienstleistungsqualität

Kommunikation ist für das Verhalten der Menschen von existentieller Bedeutung. Sämtliche Entscheidungen sind zunächst als Informationsverarbeitungsprozesse zu verstehen in dem aufgenommene Botschaftsinhalte verarbeitet, mit den bereits vorhandenen Informationen verglichen und abgestimmt werden. Die Kernaufgabe der Kommunikation ist demzufolge die Mitteilung von Fach- und Faktenwissen. Gleichzeitig dient sie der Vermittlung und Beeinflussung von Wertschätzungen, Emotionen und Einstellungen sowie der Verbesserung der Verständigung und Konfliktregelung zwischen den Kommunikationspartnern. Zur Kommunikation für die Qualitätsempfindung des Kunden muss die Beziehungsebene berücksichtigt werden. Für die Wirkung und Reaktion des Empfängers sind häufig die auf der Beziehungsebene vermittelten Bedeutungsinhalte ausschlaggebend; entscheidend ist hier auch, inwieweit sich die über unthematische Informationen gewonnenen Erkenntnisse mit den Sachinformationen decken. Im Sinne der Glaubwürdigkeit hat der Kommunikator also immer darauf zu achten, dass Mitteilungsebene und Beziehungsebene kongruent sind. Für das Dienstleistungsmarketing ist diese Forderung ungleich wichtiger, weil dort die Kommunikation nicht nur der Leistungsdarstellung dient, sondern der emotionale Nutzen selber einen Leistungsbestandteil verkörpert.

Wenn wir davon ausgehen, dass wir zwischen den zwei Grundprägungen "Massenkommunikation" und "Individualkommunikation" unterscheiden, so sollten wir als Marketinginstrument beide Formen nutzen.

4.3 Marketingkommunikation von Dienstleistungsunternehmungen

Um einen hohen Nutzen der Kommunikation im Dienstleistungsbereich zu erhalten müssen wir alle Felder der Unternehmenskommunikation berücksichtigen. Wir unterscheiden daher fünf zentrale Aufgabenfelder der Unternehmenskommunikation. In zentraler Stellung befindet sich die Unternehmensleitung mit der Mitarbeiterkommunikation. Wenn wir als zentrale Wertschöpfungskette fungieren, haben wir auf der einen Seite die Beschaffung und auf der anderen Seite den Absatz. Bei der Beschaffung geht es um die Bezugsgruppe in Arbeitsmärkten; da sprechen wir von Personalmarktkommunikation. Das Gegenstück dazu ist die Beschaffungskommunikation (Kommunikation in bezug auf Wissen, Maschinen, Finanzen, Rohstoffe, Handelsware, Technologien etc.). Auf der Absatzseite haben wir die Absatzmarktkommunikation. Darunter verstehen wir den persönlichen Verkauf, Verkaufsförderung, Werbung, Sponsoring etc. Hiezu haben wir auf der anderen Seite die Kommunikation zu den Bezugsgruppen der weiteren Öffentlichkeit. Dazu setzen wir PR- und Pressearbeiten ein, werben öffentlich und konzipieren Sponsoring.

Diese gesamten Kommunikationsfelder sind im Rahmen der Kommunikationspolitik aufeinander abzustimmen und vor allem im zeitlichen Einsatz aufbauend zu realisieren. Wir unterscheiden die Bereiche nach interner und externer und vertikaler und horizontaler Kommunikation.

Beim Kommunikationseinsatz ist die Integration eine Voraussetzung. Corporate Image und Corporate Identity sowie Corporate Communication werden in der Unternehmenskommunikation zusammengefasst und ergeben ein gesamtheitliches Bild. Die Schaffung einer vertrauten, eindeutigen Unternehmensprofilierung durch eine unverwechselbare, abgrenzbare und greifbare Identität ist im Dienstleistungsbereich mehr als nur eine erfolgsversprechende Werbestrategie. Es geht um die Unverwechselbarkeit und um ein definiertes und fixiertes Leistungsversprechen. Sein Leistungsbild suggeriert ein Leistungsversprechen, das mit einer nutzenstiftenden Verrichtung gehalten und mit profunden Sachkenntnissen ausgeprägt werden kann. Dabei spielt die Absatzmarktkommunikation eine wesentliche Rolle und lebt zu einem grossen Teil von der Beziehungsqualität der beteiligten Menschen. Auf dieser Beziehungsebene entscheidet es sich auch, ob die Kundenerwartungshaltung seitens Dienstleister erfüllt werden konnte, übertroffen wurde oder gar die suggerierte Qualität nicht herbeigeführt wurde.

Die Ausrichtung der Kommunikationsanstrengungen verlagert sich zur qualitätsbezogenen und individualisierten Unternehmensidentität. Dabei ist es eine zwingende Aufgabe der Unternehmenskommunikation nach Aussen, den Bekanntheitsgrad und somit den Vertrautheitsgrad des Dienstleisters zu erhöhen. Damit wird die Gesamtpositionierung gestützt und eine identitätsgerechte Wirkung auf die Qualitätsmerkmale erzielt. Die Kommunikationsziele dazu leiten sich, wie im klassischen Marketing, nach den unternehmensspezifischen Sollvorgaben bezüglich des Bekanntheitsgrades, der angestrebten Qualitätspositionierung und des Qualitätsimages ab.

4.4 Fazit: Kommunikation im Dienstleistungsmarketing

Ausgangspunkt der Systematisierung der Instrumente des Dienstleistungsmarketing bildet die vier P-Klassifikation des Produktemarketing. Mit dieser Erweiterung des Marketing-Mix müssen optimale Rahmenbedingungen im Bereiche der internen wie auch externen Einflussfaktoren geschaffen werden. Ein erfolgsversprechender Einsatz des Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich muss demnach darauf ausgerichtet sein, dass alle Bereiche des aufeinander abgestimmt eingesetzt werden. Insbesondere sprechen wir von der Instrumentenkombination von Performance, Place, Price, Promotion, People, Physisches Umfeld und Prozesse. Der Kommunikation kommt dabei die Rolle des internen und externen Qualitätsbeeinflussers als wichtiges Instrument zu. Durch die Verlagerung und Intensität aller Marketinginstrumente, die auf den persönlichen Kundenprozess fokussieren, kommt dem Marketing im Dienstleistungsmanagement eine strategische Bedeutung zu. Konkret sprechen wir von:

  • Integrierter Kommunikation
  • Direkte Kommunikation
  • Synchronisierter Kommunikationsvorgänge

To top

5. Kommunikation in der Bereitschaftsphase

Die Corporate-Identity Politik erweist sich als eine Schlüsselgrösse des Dienstleistungsbereiches (sowohl Management wie Marketing). Die Bedeutung und Möglichkeiten der Kommunikation kann in drei Teile des Dienstleistungsprozesses geteilt werden. Wir unterteilen Kommunikation zur Beeinflussung der Erwartungshaltung in der Phase der Bereitstellungsleistung, die Beeinflussung des Prozesserlebens in der Interaktionsphase und Kommunikation zur Beeinflussung der Ergebnisbewertung in der Phase des Leistungsergebnisses.

Marketing- und Kommunikationsmassnahmen in der Bereitstellungsphase sind darauf aufzurichten, Vertrauen aufzubauen und beim Dienstleistungsnachfrager realistische Kundenerwartungen zu erzeugen. Die Problematik der Beschaffungsunsicherheit potentieller Kunden und falsche Vorstellungen oder Einschätzungen des angebotenen Leistungsprogrammes kann der Dienstleistungsanbieter durch kommunizieren der Leistungsfähigkeit und —bereitschaft begegnen.

5.1 Steuerung der Erwartungshaltung durch Leistungsdefinition

Die Erwartungshaltung und das wahrgenommene Beschaffungsrisiko wird massgeblich durch Umfeldreize beeinflusst. Die Eindrucksbildung ist sein ganzheitlicher Prozess, in dessen Verlauf bestimmte "zentrale" Merkmale einen unverhältnismässig grossen Einfluss gewinnen und zu Kristallisationspunkten für jegliche weiter Information werden.

Angebotssituation; Produkte- und Leistungsumfeldinformationen
Fremde Einflussfaktoren; Reaktion einer Begleitperson

Dominante Umfeldinformationen mit Auswirkung auf die Qualitätswahrnehmung
Bei den sogenannten Schlüsselinformationen handelt es sich um gut wahrnehmbare Objekteigenschaften, die der Konsument als geeignet ansieht, um anderer Informationen zu substituieren oder zu bündeln, zu kombinieren etc. In bestimmten Nachfragesituationen wendet der potentielle Kunde solche vereinfachten Beurteilungsprogramme für die Qualitätswahrnehmung des Absatzobjektes an. Durch den Rückschluss von einzelnen Eindrücken auf die Gesamtqualität des Absatzobjektes will der Nachfrager entweder komplexe Informationsaufnahme- und —verarbeitungsprozesse umgehen oder aber die generelle Informationsarmut eines Absatzobjektes überwinden. Vom Nachfrager häufig verwendete Qualitätsindikatoren sind der Preis, der Markenname, das Unternehmensimage, Gütebezeichnungen, Referenzkunden, Raumgestaltung etc.

Dominante Umfeldinformationen mit Auswirkung auf die Wahrnehmung anderer, qualitätsrelevanter Eigenschaften
Nebst den wahrnehmungsdominanten Informationen, von denen subjektive Endrucksverknüpfungen nur indirekten Beurteilungscharakter haben, fallen direktere Beurteilungsmöglichkeiten stark ins Gewicht. Äussere Merkmale wie Erscheinungsbild und das Verhalten der Dienstleistungsmitarbeiter spiegeln sich direkt auf die Leistungskompetenz, Zuverlässigkeit, Reaktionsfähigkeit und das Einfühlungsvermögen des Anbieters wieder. Die Wahrnehmung dieser Eigenschaften schlägt sich direkt auf die Leistungsbewertung nieder.

Durch bewusste Gestaltung der wahrnehmungsdominanten Umfeldreize hat der Dienstleistungsanbieter demzufolge die Möglichkeit, dem Kunden "Interpretationshilfen" zur Leistungsbeurteilung zu bieten und dadurch dessen Wahrnehmung der Dienstleistung in eine bestimmte Richtung zu lenken. Diese Steuerung der Erwartungshaltung soll diese bewusste Gestaltung "greifbare" Hinweise zur Dienstleistungsqualität eine Reduktion des Beschaffungsrisikos bewirken. Insgesamt darf man so eine verbesserte Wahrnehmung funktionaler und emotionaler Qualität und somit einen positiven Einfluss auf den Kaufentscheid erwarten. So wird das Markenimage durch das Unternehmensimage überlagert. Dieses Image gilt wiederum als Leitplanke der Kundenwahrnehmung.

5.2 Mitarbeiter als Qualitätsindikatoren

Aus Vergleichen weiss man, dass personenbezogene Umfeldelemente einen deutlich grösseren Einfluss als objektbezogene Umfeldreize ausmacht. Demzufolge muss bereits in frühem Stadium eines Dienstleistungsprozesses auf die wichtigen Elemente Einfluss genommen werden. In diesem Sinne muss jedes Dienstleistungsunternehmen der Personalbeschaffung und der Personalpflege eine strategische Bedeutung zumessen. Zudem kommt, dass das Dienstleistungspersonal der einzige Träger von wahrnehmungsdominanten Leistungsinformationen ist, auf die das Management direkt Einfluss nehmen kann.

So hat beispielsweise der erste Kontakt mit dem Dienstleistungspersonal eine fundamentale Bedeutung für die Kompetenzbewertung und die Leistungswahrnehmung durch den Kunden.


Schliesslich darf nicht vergessen werden, dass die Mitarbeiter als Unternehmensmitglieder durch ihr Handeln und ihre Werthaltung wiederum einen erheblichen Einfluss auf das Unternehmensimage haben. Daraus leiten wir für die gesamtheitliche Unternehmenskommunikation eine weitere Schlüsselrolle ab.

Die Steigerung der Leistungsqualität kann also durch das Mitarbeiterverhalten und durch deren äusseres Escheinungsbild positiv beeinflusst werden — ja sogar Signalwirkung haben.

Eine wichtige Frage ist also die der Verhaltenssteuerung des Kundenkontaktpersonals. Dies im Sinne des internen Marketings. Dadurch soll bei der Personalselektion, bei der Einführung neuer Mitarbeiter und im Zuge der Personalentwicklung und der internen Kommunikation ein identitätsgerechtes und kundenorientiertes Verhalten gefördert und vertieft werden.

Neben der fachlichen Qualifikation ist bei der Mitarbeiterselektion die persönliche und soziale Kompetenz zu berücksichtigen. Reife, spürbare Ausstrahlung, vorhandenes Selbstwertgefühl, Teamfähigkeit und Kommunikationsverhalten sind darunter zu verstehen. Ein qualitativ hochwertiger Kundeninformationsdienst stimuliert den Übergang von der Anfrage zur Nachfrage. Diese "internen Dienstleister" sind einheitlich auf die ersten Kundengespräche argumentativ und stilistisch vorzubereiten resp. zu schulen. Die kommunikative Qualität und Kompetenz der Kontaktpersonen sind vielfach für den Kunden ein Indikator für die zu erwartende Dienstleistungsqualität.

Einschlägige Analysen des Telefonverhaltens von Dienstleistungsunternehmungen bringen es an den Tag; fehlende Kundenorientierung macht sich bereits bei einem guten fünftel bemerkbar. Erreichbarkeit, Beratungsqualität und fehlende Verkaufsorientierung waren die meisten negativen Resultate.

5.3 Der Preis als Schlüsselinformation

Die Bewertungsfunktion des Preises dient der Vermittlung der mit der Inanspruchnahme einer Leistung verbundenen Kosten. Daher repräsentiert der Preis einen negativen Leistungsnutzen. Der Kostenaspekt dient primär der abschliessenden Qualitätsbeurteilung im Hinblick auf die Bewertung des Preis/Leistungsverhältnisses (d.h. der Konsument beurteilt nach erfolgter Leistungserstellung, ob die erfahrene Dienstleistungsqualität den Preis in seinen Augen rechtfertigt oder nicht).

Die Kommunikationsfunktion des Preises ist in der Vermittlung von Qualitätsinformationen zu sehen und repräsentiert dann einen positiven Nutzen und hat Voraussagewert für die erwartete Dienstleistungsqualität.

Weil das Dienstleistungsangebot in der Bereitschaftsphase nur ein Leistungsversprechen darstellt und andere qualitätsrelevante Informationen häufig fehlen, tendiert der Dienstleistungsnachfrager besonders stark dazu, den Preis als Anhaltspunkt für die zu erwartende Leistungsqualität heranzuziehen. Je grösser der Informationsmangel auf der Nachfragerseite, desto stärker entwickelt sich der Preis zur Schlüsselinformation: höhere Preise werden leichter in Kauf genommen, weil der Dienstleistungskunde hofft, damit auch gleichzeitig bessere Qualität zu erhalten. Glaubt der Dienstleistungsnachfrager, ein Angebot in der von ihm gewünschten Qualität (auf die er über den Preis schliesst) gefunden zu haben, dann ist er auch bereit den (im Vergleich zum Mitbewerb) höheren Preis in Kauf zu nehmen. Der Preis kann dementsprechend bewusst zur Steuerung der Erwartungshaltung eingesetzt und entsprechend kommuniziert werden. Gleichzeitig muss sichergestellt werden, dass sich die Qualitätserwartung in der tatsächlichen Ausführung bewahrheitet.

Die Wirkung des Preises ist meist als Qualitätsindikator nur bei neuen (wir sprechen auch von Neukundenbeziehungen), stark vertrauensabhängigen oder sehr komplexen Dienstleistungen gegeben ist. Im Laufe der Zeit, bei wiederholten Inanspruchnahme von erfahrungsabhängigen Dienstleistungen verliert der Preis im Zeitablauf seine kommunikative Funktion als schematischer Schlüssel zur Leistungsbeurteilung.

5.4 Weitere Einflussfaktoren zum Qualitätsbild des Dienstleisters:

  • Informationsgehalt von Garantieleistungen
  • Nutzenwirkung der Zertifizierungen

5.5 Steuerung der Erwartungshaltung durch Leistungswerbung

Im folgenden geht es um die Wirkung der Massenkommunikationsinstrumente und wie diese die potentiellen Kunden im Sinne der Unternehmensziele beeinflusst werden können. Es geht nicht um die Bestimmung der entsprechenden Werbeträger, sondern viel mehr um die Frage, wie und zu welchem Zweck die Massenkommunikation im Dienstleistungsmarketing eingesetzt wird (Kommunikationsziele, Mitteilungsinhalte und dienstleistungsspezifische Gestaltungsvorschriften).

5.6 Profilierung als Zielsetzung in der Massenkommunikation

Dass Kommunikationsvorgänge vor allem direkt und zweiseitig sind kommt im Dienstleistungsgeschäft besonders zum Tragen. Der Massenkommunikation kommt die Rolle eines Unterstützungsinstrumentes in der Vor- und Nachkaufphase zu. Die Hauptaufgabe der Kommunikation besteht darin, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen und den Aufbau und Erhalt einer Qualitätspositionierung zu unterstützen.

Aus Bekanntheit eines Anbieters resultiert Vertrautheit. Diese ist für den Beschaffungsprozess noch wichtiger wie eine positive Qualitätswahrnehmung.

Dienstleistungswerbung sollte daher immer auch der Generierung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Firmennamens dienen. Dabei ist darauf zu achten, dass die in der Unternehmungswerbung vermittelten Attribute die angestrebten Qualitätspositionierung unterstützen. Weil personenbezogene Dienstleistungen einen subjektiven Charakter aufweisen, ist es sehr schwierig, die eigentliche Leistung dazustellen. Es ist aber möglich, durch die Werbung Wahrnehmung der Leistungsfähigkeit und —bereitschaft zu beeinflussen. Es ist weiter denkbar, über Werbeaktivitäten nicht nur Hinweise zum sachlich-rationalen, sondern auch zum sozio-emotionalen Leistungsnutzen zu transportieren. Die Dienstleistungswerbung nimmt folglich sowohl Informations- als auch Motivationsaufgaben wahr.

5.7 Die Informationsfunktion der Dienstleistungswerbung

Grundsätzlich geht man davon aus, dass die Differenz zwischen erwarteter und real erlebter Dienstleistung die Qualitätswahrnehmung oder Dienstleistungsnachfrager (sowohl in Qualität, Menge und Laufzeit) bestimmen. Deshalb ist es wichtig, dass das Leistungsbild, das Leistungsversprechen möglichst deckungsgleich mit den effektiv erbrachten Leistungen ist. Interpretationsspielräume sowie übertriebene Werbeversprechen hinsichtlich der zu erstellenden Dienstleistung sind daher zu vermeiden. Dazu ist es unabdingbar, dass zwischen den Werbetreibenden und dem Kunden-kontaktpersonal eine entsprechende Kommunikation und Synchronisation statt findet. Sie gewährleistet, dass sich die real erlebte Dienstleistung mit der durch Werbung und Kommunikation generierten Vorstellungen deckt. Marketing-, Werbe-, Kommunikations- und Verkaufsstrategien sind demnach zwingend zwischen den relevanten Bereichen zu synchronisieren.

Die Tendenz sollte dahin gehen, die Imagewerbung durch realitätsgerechte Informationen und Dokumentationen zu ergänzen. Dadurch wird die Risikowahr-nehmung reduziert und gleichzeitig werden dem Nachfrager wesentliche Argumente geliefert. Hierfür eignen sich Testergebnisse, Vorher-/Nachher-Vergleiche, Fakten zur Leistungsfähigkeit, Statistiken, Referenzen, der langjährige Erfahrungshintergrund und Informationen zur Häufigkeit der Nutzung.

Eine weitere Möglichkeit über Dienstleistungswerbung einen Leistungsbeweis zu erbringen und Qualität zu demonstrieren, besteht in der Darstellung von materiellen Faktoren der Dienstleistungsumgebung. So kann z.B. Komfort durch Darstellung der Sitzgelegenheit im Flugzeug, Sicherheit durch Erklärung von firmeneigenen Wartungs-checks und technische Qualität durch Abbildung von Maschinen und Geräten signalisiert werden.

5.8 Motivationsfunktion der Dienstleistungswerbung

Weil für Kunden von der Einschätzung und deren Erfahrungen der unternehmensfremden "neutralen" Auskunftsperson eine grosse Glaubwürdigkeit ausgeht, besteht ein erster Gestaltungsvorschlag darin, Testimonials einzusetzen. Darunter versteht man die Verwendung von Personen in der Werbung, welche den beworbenen Gegenstand selber benutzen resp. die Leistung selber genutzt haben. Bei diesen Personen kann es entweder um Prominente handeln oder es wird nach dem Slice of Life Prinzip ein möglichst alltäglich wirkender Personentyp ausgewählte, mit dem sich potentielle Kunden identifizieren können. Testimonials vermitteln eine symbolische Erfahrung, was die Einschätzbarkeit eines Dienstleistungsangebotes erhöht und dadurch die Wahrnehmung des Beschaffungsrisikos reduziert. Die besondere Bedeutung des Personenbezuges für die Dienstleistungswebung ergibt sich aus der Tatsache, dass die Kunden-Mitarbeiter-Beziehung selber einen Leistungsbestandteil darstellt. Bei diesem Prozess darf auch das Dienstleistungspersonal als Werbeträger eingesetzt werden.

Man geht weiter davon aus, dass die bildliche Darstellung einer freundlichen und kompetent wirkenden Kontaktperson bereits einen positiven Einfluss auf die Kundenwahrnehmung ausübt. Der damit verbundene Werbetext oder die Handlung im Werbespot dient dann dem Aufbau und der Aktualisierung eines Erlebnisprofils und der Beeinflussung der Prädisposition. Damit wird die Kontaktqualität und das Prozesserleben thematisiert und dadurch die Gefühlswelt der Empfänger, ihre Sehnsucht und Träume als Erlebniswelten in der Dienstleistungswerbung abgebildet. Auch Informationen über Qualifikationen und Erfahrungen der Mitarbeiter sollten hinzugefügt werden. Zum Teil verstärken die firmeneigenen Trainingsprogramme der Mitarbeiter, als Werbeargumente die kompetenzbezogenen Argumente und sollten zur Qualitätspositionierung eingesetzt werden.

5.9 Welches Personal soll den eingesetzt werden?

Darüber gibt es eine klare Definition. Mit dem Einsatz des Kundenkontaktpersonal erzeugen wir die beste Wahrnehmungswirkung und erfüllen einen positiven Einfluss auf die Qualitätsbewertung. Der daraus folgende Personenbezug baut die Berührungsängste ab und animiert zur Kontaktaufnahme oder gar eine direkte Inanspruchnahme der Dienstleistungen.

To top

6. Kommunikation während der Leistungserstellung

Bei der Steuerung des Leistungserstellungsprozesses geht es vor allem um die Beherrschung und Kontrolle durch ein "Kultivieren". Das entspricht im wesentlichen der Arbeit eines Gärtners, der kaum selbst direkten Einfluss auf die exakte Ausprägung, Gestalt und Wuchs einer Pflanze haben kann. Er ist vielmehr in der Lage, für das Gedeihen der Pflanze mehr oder weniger günstige Voraussetzungen zu schaffen.

Um günstige Voraussetzungen für die Wahrnehmung des Dienstleistungsumfeldes zu schaffen, sind zwei wesentliche Dimensionen auf ihre Wahrnehmungswirkung hin zu analysieren und im Sinne der Marketingziele zu beeinflussen. Die Interaktionspartner und das Dienstleistungsumfeld.

6.1 Steuerungsmöglichkeiten der zwischenmenschlichen Kommunikation

Voraussetzung für Steuerungsmöglichkeiten sind Informationen, Rollenverständnis der Parteien, Integration des Feedbackverhaltens. Die gesamte Kommunikationslehre dient als Basis für effektiv eingesetzte Steuerungsmöglichkeiten. Nebst dem Kommunikationsverhalten sollten weiter die wesentlichen Bereiche der fachlichen, persönlichen und sozialen Kompetenz beachtet werden. Je früher (bereits bei der Stellenausschreibung und der Personalselektion) dieser Prozess einsetzt, desto grösser sind die Chancen einer erfolgreichen Steuerung.

6.2 Steuerung des Mitarbeiterverhaltens zur Verbesserung der Prozessqualität

Weil wir um die Wichtigkeit unserer Mitarbeiter wissen, richten wir das interne Marketing besonders an diese Zielgruppe. Das, zur Absicherung der Absatzstrategie. Sämtliche personalpolitische Entscheidungen sind aus dieser Marketingperspektive heraus zu treffen. Dabei dürfen nicht primär die Bedürfnisse der Arbeitnehmer sondern es müssen die Botschaften und das Verständnis zu unseren Leistungen sein. Der Mitarbeiterkommunikation kommt dabei in erster Linie die Aufgabe zu, neue Mitarbeite in die kulturellen und fachlichen Besonderheiten unserer Unternehmung, und vor allem in unseren Dienstleistungsprozess zu integrieren. Nebst der Informationsfunktion lassen sich einzelne Kommunikationsinstrumente auch zur Verhaltenssteuerung, also Motivationsfunktion einsetzen. Das systematische Kundenfeedbackverhalten dient als eine hervorragende Brücke und kann in diesem Prozess als Verstärker für das Dienstleistungsverständnis und die Auffassung des Dienens eingesetzt werden.

Als weitere marketingrelevante Personalentwicklungsmassnahme werden gezielte und wiederholte Trainingseinheiten über dieses Sachgebiet empfohlen. Unter anderen, müssen diese dem Personal die Möglichkeiten bieten, sich den laufend verändernden Anforderungen unterschiedliche Kontaktsituationen bewusst zu werden und bestimmte Verhaltensweisen zu verinnerlichen.

Interne Kommunikationsinstrumente und deren Funktion


Unpersönliche Mitarbeiterkommunikation
Persönliche Mitarbeiterkommunikation
Informationsfunktion
Instrumente zur Übermittlung
von Fakten, Wissen über betriebsinterne Geschehnisse, Unterlagen, geplante Kampagne und Neuerungen
Anschlagbrett
Rundschreiben
Event- und Fun-Programme
Firmenbroschüre
Videos
Geschäfts- und Jahresbericht
Konferenz
Tagungen
Marketingmaterial
Memo
E-Mail
Persönliches Gespräch
Arbeitssitzungen
Besprechungen
Projektbesprechungen (einzeln und in Teams)
Projektreviews
Motivationsfunktion
Instrumente zur Verhaltenssteuerung
Zufriedenheits-
barometer
Gästezufriedenheits-
index
Konzepte
Pläne
Budgets
Arbeitsanweisungen
Arbeitsplatz-
beschreibungen
Firmenordnung
Firmenreglement
Funktionsdiagramm
Lehrmittel
Workshops
Seminare
Auszeichnungen (z.B. Mitarbeiter des Monats, zusätzliche Ferientage, Geldprämien, Reisegewinne etc.)
Vorschlagswesen mit Prämiensystem für jede verwirklichte Idee
Verwarnung
Ermahnungen
Mitarbeitergespräch
Mitarbeiterqualifikation
Karriereentwicklung
Verhaltenstraining
Profilierungsfunktion
Instrumente zur Qualitätssicherung und zur Verinnerlichung der
Qualitätskultur
Qualitätshandbuch
Leitbild
Unternehmenspolitik
CI-Konzept
Statistische Auswertung von Kundenbefragungen
Qualitätszirkel
Projektteam zur Qualitätssicherung
Kundenreview auf Projektebene mit Projektteam und Projektleitern
Besprechungen von Kundenbewertungen


6.3 Fazit

...you can't make happy guests with employees ...But unhappy guests make the service marketing quite difficult, even with happy employees.

Eine weitere Aufgabe der Kommunikation im Dienstleistungsbereich besteht einerseits in der Motivation des Kunden zur produktiven Mitwirkung und andererseits in der Verdeutlichung der gewünschten Interaktionsprozesse. In diesem Sinne sind zum Beispiel bei der Gestaltung von Anweisungen, Zeitplänen, Hinweisschildern und Formularen auf Verständlichkeit und Kundenfreundlichkeit zu achten. In der Praxis wird diesbezüglich häufig die schriftliche Kommunikation vernachlässigt. Besonders starke Wirkung haben dabei dienstleistungsbegleitende Sachgüter, wie Tagungsunterlagen, Haus- und Kundenzeitschriften weil diese für den Kunden sicht- und greifbare Leistungsbeweise darstellen.

Die nonverbalen Kommunikationsformen


Vokal
Nonvokal
Personenbezogen
(Kundenkontaktperson)
  • Intonation (Klang der Stimme)
  • Lautstärke
  • Stimmfrequenz
  • Sprechgeschwindigkeit
  • Pausen
  • etc.
  • Kleidung
  • Geruch
  • Kosmetik
  • Körperbau
  • Gesichtsausdruck
  • Mimik
  • Gestik
Objektbezogen
(Raum und Atmosphäre)
  • Geräusche (Arbeitsvorgänge etc.)
  • Volumen der Hintergrundmusik und Lärmpegel
  • Tonlage, Modulation, Harmonie und Art der Hintergrundmusik
  • Tempo und Rhythmus
  • Sitzordnung
  • Anordnung der Einrichtungen
  • Form, Design und Material
  • Temperatur
  • Bewegung
  • Geruch (Materialien, Raum)


To top

7. Kommunikation in der Nachkaufphase

Die Kommunikation hat darin folgende Hauptaufgaben. Errichtung permanenter Feedback-Prozess und Kundenbindung sowie Beschwerdemanagement.

Je individueller die Kundenwünsche sind, desto schwerer wird die Zufriedenstellung der Nachfrager. Im Sinne der laufenden Verbesserung zukünftiger Massnahmen (Marketing, Führung und Leistungen) muss der Dienstleistungsanbieter die Ursachen für Unzufriedenheit und Fehler im Leistungserstellungsprozess ermitteln. Die über solche Feedbackprozesse gewonnen Kundendaten und —kontakte kann der Dienstleister gleichzeitig zur Vertiefung der Kundenbeziehung wie auch für weitere Aktivitäten und Qualitätssteigerungen benutzen. Dazu gestaltet sich eine Vertiefung der Kundenbeziehung, die im Referenzselling, als eines der marketingtechnisch, besten Kommunikationsmittel ihren Höhepunkt hat.

Dienstleistungskunden suchen Ihre Erfahrungen über die Leistungen im Umfeld Dritter. Angesichts der grossen Bedeutung, welche Neukunden der persönlichen Erfahrung Dritter beimessen, liegt das Interesse des Dienstleistungsmarketing für die Initiierung positiver und Vermeidung negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation auf der Hand.

Kundennähe durch permanenten Feedback-Prozess (Bedürfnisse und Motive)

Permanentes Forschen über:

  • Generelle Erwartungen
  • Individuelles Wahrnehmen der Dienstleistungen durch den Kunden.

Die Beurteilung bisheriger Marketingaktivitäten und die effiziente Planung künftiger Massnahmen erfordert leistungsfähige Informationssystem, deren Bezugsobjekt der Dienstleistungsnachfrager ist. Es gilt Bedürfnisse und Nutzenerwartungen der Kunden sowie Hinweise auf allfällige Defizite im bisherigen Leistungsprogramm systematisch und laufend zu erfassen. Dazu muss der Dienstleister durch Schaffung direkter Kommunikationsmöglichkeiten permanente Feedbackprozesse zu den Nachfragern entwickeln und pflegen.

7.1 Das grosse Prüfungsfeld für Dienstleister

  • Organisationsinterne Lernprozesse
  • Laufende Entwicklung der Dienstleistungskultur
  • Umfassende Kenntnisse der Kundenbedürfnisse und deren Veränderung
  • Laufendes Erfassen von Informationen zu Kundenstruktur
  • Stärken und Schwächen der Organisation systematisch herausarbeiten
  • Erfolg von Marketingaktivitäten abschätzen
  • Kundenbefragungen als Basis für Markterfordernisse und Konkurrenzsituation

7.2 Kritische Ereignisse

7.3 Ereignisse im Zusammenhang mit dem Mitarbeiterverhalten

  • Aufmerksamkeit gegenüber dem Kunden
  • Auffallendes, aussergewöhliches Verhalten
  • Unerwartetes Verhalten
  • Verhalten im Hinblick auf kulturelle Normen
  • Gesamteindruck

7.4 Ereignisse im Zusammenhang mit besonderen Kundenbedürfnissen

  • Verhalten bei spezifischen Bedürfnissen
  • Verhalten bei ausgefallenen Kundenwünschen
  • Verhalten bei offensichtlichem Kundenfehler
  • Verhalten bei störendem Einfluss von Drittpersonen

7.5 Ereignisse im Zusammenhang mit der Kernleistung

  • Verhalten bei nicht erfüllter Leistung
  • Verhalten bei verspäteter Leistungserstellung
  • Verhalten bei anderen Fehlern in der Leistungserstellung

To top