Der Weg zur Kundentreue

Das Internet eröffnet neue Dimensionen. Es bietet den Unternehmen die bisher beste Möglich-keit, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen, zu pflegen und aufrecht zu erhalten. Eine Revolution im Kundenbeziehungs-Management hat begonnen.

Die Notwendigkeit, das Kundenverhalten besser zu verstehen und sich auf diejenigen Kunden zu kon-zentrieren, die langfristig gewinnbringend sind, hat den Blickwinkel der Marketingfachleute geändert. Bis anhin wurden Marketingleute darin geschult, Kundenwerbung zu betreiben. Der traditionelle An-satz erforderte massive Dosen an Massenwerbung sowie auf Kunden und Vertriebskanäle ausgerich-tete, preisgesteuerte Werbekampagnen. Heute geht es beim Kundengespräch nicht mehr um die Kundenwerbung sondern um die Kundenbindung. Dies bedingt eine andere Geisteshaltung und ein neues Instrumentarium.

Sieben Komponenten
Ein Problem dabei ist, dass Customer Relationship Management (CRM) für verschiedene Personen eine unterschiedliche Bedeutung hat. Für einige bedeutet CRM direkte E-Mails. Für andere bedeutet es, Massenware masszuschneidern oder Produkte zu entwickeln, die individuellen Kundenbedürfnissen entsprechen. Die sieben grundlegenden CRM-Komponenten sind:

1. Datenbank mit den Kundenaktivitäten
2. Analyse der Datenbank
3. Definition der Zielgruppen
4. Kundenauswahl
5. Aufbau von Beziehungen
6. Wahrung der Privatsphäre
7. Erfolgskontrolle des CRM-Programms

Die Zukunft des CRM
Mit zunehmender Verbreitung der CRM-Philosophie in Organisationen - und dem damit einhergehen-den, steigenden Aufwand für Personal und Produkte, um die CRM-Philosophie umzusetzen - wird klar, dass es immer mehr Unternehmen geben wird, die sich bemühen, langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.

Die Umsetzung der CRM-Philosophie in die Praxis ist noch weit vom Ideal entfernt. Jeder hat seine eigenen Geschichten zu erzählen über den lausigen Kundendienst und an Unternehmen verschickte E-Mails, die nie beantwortet werden. Trotz mehrjähriger Erfahrung haben viele Internet-Unternehmen im Jahr 2000 viele Weihnachtsbestellungen nicht erfüllt und die Kunden haben immer noch Schwierig-keiten mit der Rücksendung unerwünschter oder mangelhafter Produkte.

Aufbau von Kundenkollektiven
Immer mehr Unternehmen anerkennen die Wichtigkeit von Datenbanken und sie werden kreativ in der Erfassung der Kundendaten. Realzeit-Analysen des Kundenverhaltens zur besseren Kundenselektion und Zielgruppenerfassung auf dem Internet sind bereits vorhanden. Dies ermöglicht dem Unterneh-men, zum Voraus zu erkennen, was die Kunden wahrscheinlich kaufen werden. Die Unternehmen ler-nen, um ihre Marken herum bessere Kundenkollektive aufzubauen, den Kunden mehr Anreize zu bie-ten, damit sie sich mit diesen Marken identifizieren und dadurch höhere Kundentreue bewahren. Eine Methode, mit der Unternehmen einen verbesserten Fokus auf CRM entwickeln, ergibt die Aufteilung der Marketingmanagerposition in zwei Teile: einer für die Akquisition und einer für die Kundenbindung. Die Fähigkeiten, die für diese beiden Aufgaben erforderlich sind, unterscheiden sich stark voneinan-der. Leute mit Erfahrung in der Akquisition sind geübt in den gewohnten taktischen Aspekten des Marketings. Doch die Fähigkeiten zur Kundenbindung können ganz anders gelagert sein, da diese Aufgabe nach einem besseren Verständnis für Zufriedenheit und Loyalität einer bestimmten Produkte-kategorie verlangt. Ausserdem ist Zeit eine kritische Mangelware und es fällt somit schwer, sowohl in der Akquisition als auch in der Kundenbindung Hervorragendes zu leisten. Aus diesem Grund haben einige Unternehmen einen Chief Customer Officer (CCO oder Kundenvorstandsmitglied) ernannt, dessen Aufgabe es ist, sich ausschliesslich auf den Dialog mit den Kunden zu konzentrieren. Der CCO bei EqualFooting.com, einer Firma, die nahtlose Einkaufs-, Finanzierungs- und Versanddienst-leistungen für kleine Fabrikations- oder Baufirmen anbietet, hat die Aufgabe Kundenzufriedenheit herzustellen.

Kontaktpunkte messen
Es gilt zwischen Kundenmanagern und Kapazitätsmanagern zu unterscheiden. Erstere kümmern sich um die Beziehung zu den Kunden und letztere sorgen dafür, dass deren Anforderungen erfüllt wer-den. Der Begriff der Kundenzufriedenheit wird erweitert und CRM wandelt sich zu CEM (Customer Experience Management) oder Kundenerlebnis-Management. Die zu Grunde liegende Idee ist, dass es bei der ständig zunehmenden Anzahl Kundenkontaktpunkten wichtiger denn je ist, die Reaktion der Kunden auf diese Kontaktpunkte zu messen. Derartige Reaktionen könnten fristgerechte Entschuldi-gungen und Sonderangebote als Ersatz für unbefriedigende Dienstleistungen beinhalten. Es geht da-bei darum, den Begriff einer transaktionsbegründeten Beziehung zu einer dauerhaften Erlebnisbezie-hung zu wandeln. Unter dem Strich sieht die Sache so aus: Unternehmen, die ihre Geschäftsabläufe nicht von einem kundenzentrierten Blickwinkel aus angehen werden von den Firmen überholt, die Be-ziehungsaktivitäten als Schlüssel zu langfristiger Rentabilität sehen.

Quelle: Russell S. Winer, Professor für Strategisches Marketing an der Haas School of Business der University of California in Berkeley, USA.