Der Marktplatz von morgen

Nach Professor Kotler wird sich das Konsumverhalten des modernen Menschen in vielfältiger Weise verändern. Wer auf neue Trends Antwort geben kann, bekommt sein Eintrittsticket zum Marktplatz der Zukunft. Das Marketing wird dabei immer deutlicher vom geschickten Einsatz neuer Medien bestimmt.
Wie kaufen wir in 10 Jahren ein? Unsere Phantasie lässt viele Szenarien zu, die weit über Einkaufszettel und -tüte hinausgehen. Weshalb sollten wir beispielsweise Jeans einer bestimmten Marke und Grösse im Laden kaufen, wenn sie doch viel einfacher über das Internet bestellt werden können? Zusätzliche Anreize sind gefragt, ein modernes und individuelles Marketing, das sich spezifisch auf die jeweilige Zielgruppe ausrichtet.

Animation und Unterhaltung
Verkaufen allein genügt nicht mehr. Die Ambiance im Laden muss stimmen. Zusätzliche Animationen sollen dafür sorgen, dass sich der Kunde wohl fühlt und wiederkommt. Deshalb werden wir in Zukunft wohl auch dann unterhalten, wenn wir nur unser tägliches Brot einkaufen. Oder wir besuchen ein Museum und erhalten die Möglichkeit, an einem Wettbewerb ein Auto zu gewinnen.

Tiefstpreismarkt entwickelt sich
Selbstgewählte Arbeitslosigkeit und Teilzeitarbeit können vermehrt Lebensphilosophie werden. Natürlich bringt dies finanzielle Einbussen mit sich. Deshalb der Trend zum Tiefstpreismarkt, einer Marketing-Nische der anderen Art: eine kleine Zahl von Artikeln wird im Rackroom-Verkauf ohne Abgabe von Tüten auf billigen Verkaufszonen feilgehalten. Ein weiteres Segment wird der Bereich mit Second-Hand-Artikeln und recycelten Gegenständen sein.

Steigendes Bedürfnis nach Service
Wenn die konsumstarke Mittelklasse abnimmt und die «typische Familie» noch etwa 7% der Gesellschaft ausmacht, misslingt ein Marketing, das unverändert von einer vergangenen heilen Welt ausgeht. Wohlhabende Konsumenten streben nach Produkten hoher Qualität und nach persönlichem Service. Sie hassen Schlangestehen an der Kasse, wollen nicht ihre Waren zum Wagen bugsieren müssen und haben keine Lust, im Stossverkehr Zeit zu verlieren. Schon gar nicht, wenn sie eigentlich längst woanders sein und ihren Job erfüllen sollten. Warum nicht die Ware einfach nachhause bringen lassen?

Richtige Verkaufsumgebung
Entscheidend ist die richtige Verkaufsumgebung eines Produkts. Das System der Clarity Corporation in den USA teilt sämtliche Konsumenten in 62 unterschiedliche Lebensstilgruppierungen ein. Aus dem Raster geht hervor, wer welche Medien, Shops, Produkte etc. bevorzugt. Damit können gezielte Aktionen in einem erfolgversprechenden Umfeld geplant werden.

Zweckbezogenes Marketing
Wird ein Image durch die Unterstützung einer guten Sache geschaffen, erntet dies viel Anerkennung. So wie beim Schuhkonzern Nike, der alte Schuhe zurücknahm, um sie an Mittellose zu verteilen. Oder die Wal-Kampagne von Body Shop, die sich auch im Umsatz positiv bemerkbar machte. Allerdings dürfen solche Aktivitäten nicht schon nach kurzer Zeit abgebrochen werden, sonst wird dies als unseriös und nicht unterstützungswürdig registriert.

Neue Medien im 21. Jahrhundert
Der moderne Mensch will unterhalten sein. Kleine Überraschungen, etwas Zerstreuung, eine angenehme Atmosphäre. Fantasievolle Dekorationen sollen seine Sinne anregen. Während der Olympiade möchte er die Übertragungen auf einem Bildschirm am Einkaufswagen verfolgen können oder wahlweise auf einen Spielfilm umschalten.

Direct Marketing
Das Marketing entwickelt sich immer mehr von der Pseudo- zur echten Wissenschaft. Response-Messung ist der Schlüssel des künftigen Marketingerfolgs. Zum klassischen Direct Marketing, bei dem Einzelpersonen individuell angeschrieben werden, kommen heute noch andere Medien hinzu: Infomercials, Audio- und Videokassetten, PC-Disketten, CDs, Fax-, E-Mails usw. Datenbanken werden immer wichtiger. Dank Internet-Shopping lassen sich exakte, softwaregesteuerte Statistiken erstellen. Zum Beispiel hat die «Fingerhut Company» etwa 1400 Einträge über jeden Kunden. Unter anderem demographische Angaben, Beschreibungen des Lebensstils und eine Liste vergangener Bezüge. Fingerhut kann also sagen, ob ein Kunde ein Kreditrisiko ist und katalogisiert ihn unter mehreren hundert Gruppen. Eine Gruppe können Männer sein, die in letzter Zeit ein blaues Hemd und eine rote Krawatte gekauft haben. Das erlaubt Fingerhut die Prognose, was der Kunde als nächstes kaufen wird.

Massgeschneiderte Angebote
Neue Medien wie Internet bieten zunehmend persönlich konfektionierte Artikel an. Badekleider oder Fahrräder werden vom Kunden co-designed. Er wählt Grösse, Farben und Bestandteile. Der Kunde wird aktiv in den Kaufprozess integriert. Das interaktive Mitkreieren bereitet ihm Spass, besonders weil ihm der fertige Gegenstand exakt entspricht.

Gute Qualität zum guten Preis
Hohe Qualität allein sichert noch kein Eintrittsticket zum Marktplatz. Sieger ist, wer es gegen die gesamte Konkurrenz schafft, Qualität zum tieferen Preis anzubieten. Für die erfolgreiche Preisgestaltung muss zuerst abgeklärt werden, welche Kundschaft das Produkt kaufen soll, was sie vom Produkt hält und welchen Wert sie ihm beimisst. Erst dann wird das Produkt entwickelt, damit es diesen Preis wert ist. Schliesslich gilt es, Kosten zu drücken, um einen Gewinn zu erzielen. Die Rede ist von Kosten, die vom Preis abgeleitet werden, und nicht mehr vom Preis, der sich über die Kosten ergibt.

Zusätzliche Dienstleistungen
Weil die Produkte immer ähnlicher werden, zählt die Dienstleistung immer mehr. Zum Beispiel das Autowaschen während des Service. Oder die Aufmerksamkeit in den Ritz-Carlton-Hotels, wo alle Sonderwünsche der Gäste (zusätzliche Kissen oder ein Faxgerät) für spätere Gelegenheiten notiert werden. Wer sich hier zurückhält, spart möglicherweise kurzfristig etwas Geld. Aber er spart es garantiert am falschen Ort.