Real Time Marketing

Real Time Marketing revolutioniert die Beziehung zum Kunden und definiert die Anforderungen an Unternehmen aller Branchen neu.

Von Regis McKenna - ISBN 3-907100-24-7 - Zusammenfassung von R. Gisi - SEMP

REAL TIME MARKETING REVOLUTIONIERT DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN UND DEFINIERT DIE ANFORDERUNGEN AN UNTERNEHMEN ALLER BRANCHEN KOMPLETT NEU.
DIE NEUEN TECHNOLOGISCHEN ENTWICKLUNGEN BRINGEN GRUNDLEGENDE VERÄNDERUNGEN IM ALLTAGS - UND IM GESCHÄFTSLEBEN MIT SICH.

DIESE VERÄNDERUNGEN GEHEN IMMER SCHNELLER VONSTATTEN. KUNDEN ERWARTEN, DASS IHRE BEDÜRFNISSE IMMER SCHNELLER, MÖGLICHST UNMITTELBAR - IN REAL TIME - BEFRIEDIGT WERDEN. FIRMEN DIE IN ZUKUNFT ERFOLGREICH SEIN WOLLEN, MÜSSEN SICH DARAUF EINSTELLEN UND DIE CHANCEN NEUER TECHNOLOGIEN NUTZEN.

Das Verhalten der modernen Verbraucher: "Alles und zu jeder Zeit", das ist das Motto für den Konsum von Produkten und Dienstleistungen. Interaktion, Service "rund um die Uhr" und Einzelkundenorientierung sind die probaten Mittel zur Bindung der in der Konsumgüter- und Werbeindustrie gefürchteten "Smart Shopper". Entsprechend verändern sich die Kommunikationsmedien.

Führungskräfte müssen sich zu Beginn des nächsten Jahrtausend auf effektives Zeitmanagement und Kommunikation im Dialog, Orientierung an den spezifischen Bedürfnissen der jeweiligen Adressaten und das Verschwinden starrer Hierarchien einstellen.

WIR STELLEN UNSERE UHREN AUF ECHTZEIT UM
Fast alle modernen Technologien zielen darauf ab, die benötigte Zeit auf Null zu komprimieren, um an Informationen zu kommen und sie zu nutzen, zu lernen, Entscheidungen zu treffen, Handlungen zu initiieren, Ressourcen einzusetzen und innovativ zu sein. Wenn Aktion und Reaktion gleichzeitig stattfinden, dann leben wir in der Echtzeit, in "Real-Time". Für die Manager geht es heute um Time-to-Market, Just-in-Time-Produktion, Quick Time, Internetzeiten und Time-based-Manangement. Im Unternehmen wie im Alltag scheinen wir uns bewusst zu sein, welchem Stress eine evolutionäre Umstellung der inneren, organischen Uhr verursacht.

Amerika ist ein Mikrokosmos der Real-Time-Konzepte und -Praktiken, die sich schon bald überall auf der Welt ausbreiten werden.

DIREKTER ERFOLG KOSTET ZEIT
Obwohl viele Unternehmen ihre verschiedenen internen Prozesse beschleunigen, Verfahrensabläufe reduzieren und dafür sorgen, dass es zu keinen teuren Verzögerungen kommt, hat die Anwendung des einflussreichsten Konzepts von Real Time noch gar nicht richtig begonnen - nämlich die Verwendung einer Informations-Feedbackschleife vom Konsumenten und der Infrastruktur des Marktes zu Design und Service und immer wieder zurück. Die Unternehmen, die für das 21. Jahrhundert am besten gerüstet sind, halten die Investition in Echtzeitsysteme für ganz wesentlich zur Erhaltung ihrer Wettbewerbsposition und zur Bindung ihrer Kunden. Der Aufbau einer Real-Time-Organisation wird ähnlich verlaufen wie die Einführung des Total Quality Managements (TQM). Die Umsetzung von TQM war und ist ein schwieriger und herausfordernder Prozess. Und das gleiche gilt für die Einführung von Echtzeitprozessen und -systemen.

BITS UND BYTES IN STÄNDIGER BEWEGUNG
Keine Kraft der industriellen Revolution hätte sich so heimlich in der Kultur einnisten können wie der PC. Es entsteht ein globales Nervensystem, das alle menschlichen Angelegenheiten umspannt. Die Kommunikationsrevolution lässt das Machtverhältnis von den Institutionen zugunsten der Individuen kippen. Die Technologien des kommenden Jahrtausend bringen mehr individuelle Freiheit und Kontrolle.

Die unmittelbare Auswirkung der Verbindung von Computern und Kommunikation auf die Wirtschaft sind ebenso bemerkenswert wie noch wenig bekannt. Es hat aber bedeutende Konsequenzen für Firmen, wenn sie die Perspektive von Real Time in ihr Management einbauen.

DIE REAL-TIME-BOTSCHAFT
Gesellschaft und Technologie befinden sich in einem ständigen Tanz.

Dabei reagiert jede Seite auf plötzliche Bewegungen der anderen. Die Echtzeit-Technologie verankert sich schnell in allem und überall und beeinflusst nachhaltig den Markt und jedes beteiligte Unternehmen. Es geht darum herauszufinden, wie sich die neuen technologischen Werkzeuge einsetzen lassen, um den traditionellen Markt oder geographische Grenzen zu überschreiten, seinen Modus operandi anzupassen und weiterhin den Kunden zufriedenzustellen. Manager müssen sich deshalb als erstes mit den Dimensionen der neuen technologischen Leistungen und deren beginnenden sozialen Auswirkungen vertraut machen.

DER NIE ZUFRIEDENE KUNDE
Genau hier und jetzt. Speziell für mich gemacht und präsentiert. Genau so wie ich es haben will. Wenn man die Erwartungen des neuen Kunden auf einer Tafel aufzuschreiben hätte, dann würden sie sich genau so lesen. Die Topmanager wiederholen eintönig, dass wir im Zeitalter des Kundenservice oder des Kunden leben. Allerdings ist nur wenigen bewusst, was sie für diesen Kunden tun müssen, um seine volle Zufriedenheit zu erlangen. Die Kundenmassstäbe sind dermassen streng geworden, dass sie - gemessen an den Standards der Vergangenheit - als völlig unrealistisch erscheinen.

DIE KONDITIONIERUNG DES KONSUMENTEN
Wahlmöglichkeit verleiht dem Konsumenten Macht. Ein einflussreicher Kunde wird ein loyaler Kunde, weil ihm Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, die genau auf seine Bedürfnisse abgestimmt sind. Das läuft auf eine Umkehrung des traditionellen Musters hinaus, nach dem die Konsumenten oder Nutzer ihr Leben nach den gebotenen Produkten oder Dienstleistungen richten mussten. Die neuen Konsumenten erwarten von den Organisationen zwar keinen Diener, aber zumindest entsprechenden Respekt. Die herkömmliche Geschäftssprache enthüllt eine andere Einstellung der Manager - sie sprechen gedankenlos von Marketing-"Zielen" im Markt-"Segment", von Menschen mit vermeintlich identischen Wünschen und Bedürfnissen.

EIN NEUES MODELL FÜR DEN NEUEN KONSUMENTEN
Das neue Marketingmodell spiegelt einen Wechsel vom Monolog zum Dialog im Umgang mit Konsumenten wider. Der Kunde schreibt jetzt exakt vor, wie er bedient werden will. Er erwartet, dass man in nach seinen individuellen Präferenzen befragt und diese - so weit wie möglich - auch berücksichtigt. Im Real-Time-Unternehmen werden die Kunden als Partner behandelt. Moderne Unternehmen laden die Kunden dazu ein, einen Platz in ihren Beratungsgremien einzunehmen, als Partner an der Verfeinerung von Spezifikationen mitzuarbeiten, zu testen, Informationen aus dem Benchmarking auszutauschen und die Balance zwischen Angebot und Nachfrage zu optimieren. Sie werden - wie Lieferanten - als Partner behandelt. Real-Time-Marketing erlaubt die konstante Aktualisierung von Informationen über die Wünsche und Abneigungen der Konsumenten. Die Kommunikations- und Computertechnologien sind heute eng miteinander vernetzt, so dass ein ständiger Informationsaustausch zwischen Vertrieb, Einzelhandel und Kunden möglich wird.
Die neuen Konsumenten wollen das Gefühl, dass ihnen die Angestellten zuhören und dazu autorisiert sind, schnelle Entscheidungen zu treffen, oder dass sie jemanden erreichen können, der entsprechend handeln kann. Die fortschrittlichen Unternehmen ermöglichen ihren Kunden den Zugang zu riesigen produkt- und servicebezogenen Datenbanken.

Service in Echtzeit ist der Schlüssel, um die Herzen und Gedanken der neuen Konsumenten mit ihren anscheinend neu gestellten Uhren zu gewinnen. Real-Time-Service heisst, ohne Verzögerung zu reagieren und wertvolle Rückmeldungen für neue und verbesserte Angebote zu erhalten.

DIE REAL-TIME-BOTSCHAFT:
Die neuen Konsumenten sind nie zufriedene Konsumenten.

Manager, die dennoch hoffen, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen, müssen die zeitlichen und räumlichen Grenzen des Service aufheben. Sie müssen die technologische Bandbreite mit interaktiven Dialogsystemen - ausgestattet mit modernen Softwareschnittstellen - im Interesse persönlicherer Bedingungen mit diesen Kunden weiter ausbauen. Sie müssen alle verfügbaren Mittel nutzen, um ihr Ziel zu erreichen, und dafür sorgen, dass sich die Kunden mit den Dienstleistungen und Produkten selbst Zufriedenheit verschaffen können, sowie ihnen immer und überall die Zugangsmöglichkeiten dazu bieten.

WAS IST DIE BOTSCHAFT, WENN DAS MEDIUM ALLGEGENWÄRTIG IST?
RAUM UND ZEIT WERDEN DURCH REAL-TIME-TECHNOLOGIEN TRANSFORMIERT.
Die neuesten Medien - Schöpfungen der Mikroprozessoren, Bits und Bytes ohne Ende, Internet und Satellitentechnik - sind bei weitem die beeindruckendsten Konditionierungskräfte hinter der Beschleunigungskultur, die den Markt umkrempelt. Neben Transparenz und Beschleunigung gibt es noch zwei weitere Merkmale, die das Veränderungspotential der Medien ausmachen: erstens Interaktivität und zweitens Entertainment - die Verwendung menschlicher "Schnittstellen" durch Anleihen bei Techniken aus der Unterhaltungsbranche.

DIE NEUEN MEDIEN WERDEN DIE WIRTSCHAFT TRANSFORMIEREN
Durch den Medienzugang werden fast alle vertrauten und normalen menschlichen Tätigkeiten neu vorstellbar und gestaltbar. Die Interaktivität spielt in der Wirtschaft eine Rolle - überall dort, wo Unternehmen Möglichkeiten sehen, ihre Kunden besser zu bedienen, indem sie ihnen die Möglichkeiten verschaffen, sich selbst zu bedienen. Die Real-Time-Organisation ist immer für die Kunden erreichbar.

ALLES IST ENTERTAINMENT
In einer Medienumfrage aus dem Jahr 1996 über Internetzugänge in Privathaushalten gaben 51 Prozent der Befragten Unterhaltung als Grund für die Netznutzung an, gefolgt von denjenigen, die sich über Nachrichten und Tagesereignisse informierten (49 %), über Computerprodukte nachforschen (41 %), oder Reise- (30 %) und Finanzinformationen (26 %) bekommen wollen.

DIE REAL-TIME-BOTSCHAFT:
Die neuen digitalen Medien machen aus dem alten Sende- oder Broadcast-Modell der Kommunikation zwischen Institutionen und Gesellschaften eine Frage des Zugangs.

Im Unternehmen erfordert der erfolgreiche Umgang mit diesen Medien sowohl Phantasie als auch Visionen - erstere, um unbekannte Gebiete zu entdecken und zu erforschen, letztere, um neue Wege in Echtzeit zu beschreiten, um die Kunden einzubinden. Einbindung bedeutet Dialog: die neuen digitalen Medien werden Informationen in Form interaktiver Unterhaltung liefern.

EINE BRANDNEUE MARKE
MARKEN: NEU DEFINIERT FÜR DAS INFORMATIONSZEITALTER
Eine Marke ist mehr als nur ein Name. Sie steht für eine Beziehung, mit der die Kunden vertraut sind und die sie schätzen.

DIE REAL-TIME-BOTSCHAFT:
Eine Marke entsteht aus dem praktischen Erfahrungen der Kunden mit dem Produkt, dem Service oder dem Unternehmen - nicht aus den Botschaften der Broadcast-Medien.

Die Entwicklung einer Marke erfordert eine Infrastruktur für Distribution, Support und Service, wann und wo der Kunde dies wünscht. Die Real-Time-Technolgie ermöglicht die Markenerfahrung immer und überall.

DAS REAL-TIME-UNTERNEHMEN
Die Abschaffung der rigiden, zum Untergang verurteilten Unternehmenshierarchien ist für das Technologiemanagement lebensnotwendig. Im Grunde bedeutet dies, Kommunikation zwischen den Menschen ermöglichen.

Real-Time-Management wird die Beziehungen innerhalb des Unternehmens verändern. Es verlangt die enge und unmittelbare Zusammenschaltung von Marketing, Produkteentwicklung, Engineering und Herstellung - faktisch aller Unternehmensbereiche. Der Weg zum Real-Time-Management ist gepflastert mit warnenden und inspirierenden Beispielen.

Das Marketing, mit seiner revolutionären Schlüsselrolle als Repräsentant und Anwalt der Kunden, hält einflussreiche Werkzeuge in der Hand um die Reaktionsfähigkeit eines Unternehmens auf die Kunden zu lenken. Diese Werkzeuge reichen weit über das hinaus, was man traditionell als Aufgabenbereich des Marketings angesehen hat. Sie bieten die Möglichkeit, Loyalität und Zufriedenheit der Kunden zu erzielen. Diese Werkzeuge unterstützen die Arbeit des anpassungsfähigen Real-Time-Unternehmens und müssen im gesamten Unternehmen zugänglich sein.

In Unternehmen, die sich auf den Wettbewerb im 21. Jahrhundert vorbereiten, muss das Marketing die folgenden Anforderungen an Echtzeit erfüllen:

• Konstante Analyse des Kunden-Feedbacks - wobei dieses Feedback in vielen Fällen von Kunden stammt, die eng an die Aktivität des Unternehmens gekoppelt sind.
• Handeln auf der Basis dieses Kunden-Feedbacks, das - auf der Grundlage von Informationsaustausch - nach einer dynamischen Kooperation zwischen allen Abteilungen und Managementfunktionen im Unternehmen ebenso wie mit den Zulieferanten und Kunden verlangt.
• Genaue Überwachung der Qualität und des Tempos der Reaktion eine Unternehmens auf das Kunden-Feedback

Unternehmenskommunikation in Real Time besteht aus drei Bereichen: dem Intranet, das die elementaren Ressourcen innerhalb des Unternehmens miteinander verbindet und durch eine sogenannte Informations-Firewall nach aussen geschützt ist; dem Extranet, das den erweiterten Kreis von Zulieferern, Distributoren, Einzelhändlern und Partner verbindet; und dem Internet, einem offenem, freien Verbund von Computer-Hosts, der Informationen über die Konkurrenz, Regierungsaktivitäten, die Medien und die Wissenschaft liefert. Die Unternehmen werden künftig ihre Netzwerke dazu benutzen, die notwendige Infrastruktur und die Interessengemeinschaften auszubauen, um damit die Loyalität der Kunden und den Wert einer Marke aufrechtzuerhalten.

DIE AUSWIRKUNGEN VON REAL TIME AUF DIE INTERAKTION DER MITARBEITER
Die Veränderungen, die Real-Time-Technologie in der ganzen Arbeitskultur bewirken, werden als selbstverständlich hingenommen und man wird noch weniger Worte darüber verlieren als über die transformativen Technologien selbst.

Studien fanden heraus, dass Netzwerke die Menschen dazu ermuntern, offener zu kommunizieren, und das vernetzte Gruppen mehr Handlungsvorschläge machen als Teams, die sich auf konventioneller Weise beraten. Tatsächlich zeigen Netzwerke einen Demokratisierungseffekt, an dem sich ablesen lässt, wie sich Real-Time-Organisationen vermutlich entwickeln werden.

WANN IST EINE AUFGABE ERLEDIGT?
Da das Marketing sich über die Wünsche und Reaktionen der Kunden informiert, hat die vorteilhafteste Real-Time-Technik etwas mit Überprüfen und Messen zu tun. Wenn die Leute sagen, dass sie ihren Job "erledigt" haben, dann erfüllen sie nur selten die notwendigen Anforderungen. Es gibt keine Checkliste oder Kriterien für "Erledigt" - keine Kontrolle, ob die Spezifikationen zum Beispiel vom Marketing auch eingehalten wurde. Die Echtzeitlösung dieses Problems besteht darin, eine Projektdatenbank einzurichten, in die alle miteinander zusammenhängenden Termine und anderen Leistungsvorgaben aller Beteiligten eingegeben werden, die etwas mit der Abwicklung zu tun haben.

DIE REAL-TIME-BOTSCHAFT
Die Aufgabe, ein Real-Time-Unternehmen aufzubauen, ist schwierig und komplex, aber sie ist eine wesentliche Investition in Ihre zukünftige Wettbewerbsfähigkeit.

Die Implementierung eines Real-Time-Systems wird den Effekt haben, dass sich die Arbeitsbeziehungen in Ihrer Organisation ändern wie die zu Ihren Partnern und Kunden. Die Anwendung der Technologie wird auch Ihre Unternehmenskultur verändern. Wenn diese Systeme eingeführt sind, dann werden neue Ideen für Dienstleistungen und Produkte, neue Wege, um die Loyalität der Kunden zu gewinnen, sowie neue Methoden der Teamarbeit Gestalt annehmen. Dann wir die Informationstechnologie tatsächlich zu einem wertschöpfenden Faktor in Ihrem Unternehmen.

STÄNDIGER DISKONTINUIERLICHER WANDEL
Der Übergang zu Real-Time beginnt, ein riesiges kreatives Chaos in den Unternehmen auszulösen. Für den Erfolg eines Unternehmens im Zeitalter von Real Time ist es wesentlich, dass seine Manager die folgenden Diskontinuitäten verstehen und sich entsprechend anpassen: es geht um eine Verschiebung

1. Von Grössenvorteilen zu Zeitvorteilen,
2. Von Broadcast zu Access,
3. Von Monolog zu Dialog,
4. Von Information zu Menschen,
5. Von festen Grenzen zum offenen Raum,
6. Vom zufriedenen zum selbstzufriedenen Konsumenten.

VON GRÖSSENVORTEILEN ZU ZEITVORTEILEN
Die Technologie stillt den unersättlichen Hunger nach mehr Innovation, Produktivitätssteigerung und Kosteneinsparungen. Kein Unternehmen, das nur halbwegs auf seinen Markt achtet, darf vergessen, dass es auf das Tempo ankommt. Die Kunden haben sich immer mehr daran gewöhnt, auf die Schnelligkeit zu achten.

VON BROADCAST ZU ACCESS
Broadcast (Senden) bezeichnet die umfassende Verbreitung von Informationen in gefilterter Form. Access (Zugang) bedeutet, das Kunden wählen können, welche Informationen sie wollen, wo und wann und in welcher Form sie sie wollen. Je näher wir an eine Welt in Real Time rücken, desto breiter wird der Access sein und über den engen Rahmen einer fertigen Bereitstellung reiner Informationen hinausgehen und die Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen einschliessen.

VON FESTEN GRENZEN ZUM OFFENEN RAUM
Mit Ausnahme von sehr individualistischen Menschen können nur wenige von uns alte Erfahrungen und tradiertes Wissen beiseite wischen. Viele Theorien, Praktiken und Verfahren werden institutionalisiert. Sie werden nie hinterfragt oder kritisiert und infolgedessen blockieren sie faktisch die Ideen für neue und bessere Wege. Die meisten Unternehmenstheorien sind zu binnenorientiert. Den externen Kräften des Wandels sollte mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden.

VOM ZUFRIEDENEN ZUM SELBSTZUFRIEDENEN KONSUMENTEN
Bei Qualität kommt es auf Zeit und Service an. Service ist für den Kunden eine Zeitfrage. Wenn ein Problem schnell gelöst wird oder ein Produkt problemlos umgetauscht wird, dann bedeutet das für mich, dass die Zeit des Kunden geschätzt wird. Real-Time-Technologien bieten einen direkten Service und Transaktionsmöglichkeiten - egal wo ich mich aufhalte.

DIE REAL-TIME-BOTSCHAFT:
Real-Time-Manager werden sich in den erwähnten Punkten von den heutigen Managern unterscheiden:

Sie werden Zeitvorteil nicht den Grössenvorteilen opfern. Sie werden wissen, dass die Konsumenten, die durch Dialog mit den Unternehmen mehr Kontrolle darüber haben, was und wie sie kaufen, paradoxerweise Konsumenten sind, die offener für eine Führung durch die Unternehmen sind. Sie werden - und zwar innerhalb wie ausserhalb ihrer Unternehmen - neue Medien einsetzen, die aussergewöhnlich subtile und nuancenreiche menschliche Interaktionen ermöglichen. Sie werden erleben, wie Real-Time die Trennwände und das Schubladendenken in den Unternehmen zum Einsturz bringt - so wie es bei TQM der Fall war. Sie werden stark in Technologien investieren, über die die Konsumenten zufrieden sind.

VORBEREITUNG AUF REAL-TIME-MANAGEMENT
Führungskräfte im Real-Time-Management werden alle ihnen zur Verfügung stehenden Mittel nutzen, um eine kontinuierliche Kontrolle über die Indikatoren von sich entwickelnden Mustern, Gegen- und Unterströmungen in der Technologie, den Märkten und Industrien zu erreichen. Im folgend finden Sie einige Antworten auf die Frage, was Organisationen tun sollten, um sich selbst für ein Management im Zeitalter von Real Time vorzubereiten.

PACKEN SIE MEHR SENSOREN IN IHREN WERKZEUGKOFFER
Wenn Sie sich derzeit auf gebührenfreie Telefonnummer für das Kunden-Feedback verlassen, installieren Sie zusätzlich eine Website, über die der Kunde seinen Dialog mit Ihnen differenzieren und aufbauen kann. Wenn Sie über solche Einrichtungen bereits verfügen, dann gehen Sie daran, die Übertragungsmöglichkeiten zu optimieren.

NEHMEN SIE SICH EIN BEISPIEL AN "ERFOLGREICHER WISSENSCHAFT"
Schnelle und kontinuierliche Anpassung auf der Basis regelmässiger Stichproben ist der Erfolgsschlüssel in allem sich rasch verändernden Umwelten oder Forschungsfeldern.

LEARNING BY DOING
Da es weder Wegweiser noch ausgebaute Wege zum Real-Time-Management gibt, können die Unternehmen wirklich nicht mehr tun, als sich vorzutasten. Jeden Tag schlagen sie sich mit dem Unbekannten herum. Dieses Vortasten ist der Nullpunkt aller kreativen Unternehmen. Manager von Real-Time-Organisationen lernen durch Handeln. Sie übernehmen ein kalkuliertes Risiko und handeln auf der Grundlage dessen, was sie wissen - auch wenn sie unsicher sind hinsichtlich der Angemessenheit und den Folgen ihrer Handlungen. Sie lernen aus den kleinsten Veränderungen der Windrichtung zu beurteilen, was sie als nächstes versuchen sollten. Wie Kim Polese, ehemaliger Manager bei Sun einmal bemerkte, kann eine komplette Strategie durch ein Augenblinzeln eine andere Richtung bekommen.

DIE REAL-TIME-BOTSCHAFT
Die Unternehmen werden den Umgang mit den Real-Time-Technologien auf die einzig mögliche Art lernen - durch praktische Anwendung.

Sie werden sie nicht dazu einsetzen, um die Zukunft vorherzusagen, sondern um bei den Veränderungen und Trends, die jeden Bereich ihrer Unternehmenswelt tangieren, die Nase vorn zu haben. Und sie werden ihre unternehmerische Tätigkeit schnell und kontinuierlich verfeinern und ständig verbessern.